Marke
Fielmann
KPI
Kaufneigung bei Fielmann, Anschaffungsplanung einer neuen Brille
Modul
Brand Effekt
Branche
Handel
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MIT KLAREM DURCHBLICK ZUM ERFOLG: FIELMANN UND AUDIO ZEIGEN, WIE‘S GEHT!

Als Marktführer steht Fielmann für Brillenmode zum fairen Preis. Für eine Handelsaktion setzte Fielmann auf Audio, mit dem Ziel, Neu- und Bestandskunden innerhalb eines kurzen Zeitraumes zu erreichen.
Mit Hilfe von Brand Effekt wurde untersucht, ob sich die Audio-Kampagne positiv auf die Aktivierungsleistung auswirkte. Um zusätzlich den Effekt der Audiospots auf ihre emotionale Werbewirkung zu messen, kam ein ergänzender Werbemitteltest zum Einsatz. Der Kreationstest ergab, dass der Spot mit seinem Einstieg und der prägnanten Nennung der Angebote für eine positive und dadurch starke Erinnerungsleistung sorgte. Die Ergebnisse der ganzheitlichen Analyse sprechen für sich: Die Kampagne wirkt durchweg positiv und schafft es, die Anschaffungsplanung und die Kaufneigung bezüglich Fielmann deutlich zu steigern.

CASE

Gezielt zum Erfolg: Mit Audio die Kundenaktivierung steigern

Im November 2017 setzte Fielmann zusätzlich zu seiner ganzjährigen imagestärkenden TV-Kampagne eine teilnationale Audio-Kampagne ein. In dieser Kampagne kamen zwei Spots zum Einsatz: Der erste Spot konzentrierte sich auf Einstärkenbrillen; im zweiten Spot stand das Gleitsichtbrillen-Angebot im Fokus. Die kurzen Spots setzten auf Prägnanz durch eine klare Fokussierung: Im Mittelpunkt stand die Angebots-kommunikation, mit der die Neugier der Kunden geweckt werden sollte, die Markennennung sowie der Hinweis auf die Garantieleistung des Optikers.
Ob die Audio-Kampagne das Ziel von Fielmann erfüllt hat, die Kaufneigung und die Anschaffungsplanung einer neuen Brille zu erhöhen, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse auch im Vergleich zur TV-Kampagne untersucht.

Kampagnenbegleitende Analyse mit Brand Effekt

Im Rahmen der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung wurde die Effek-tivität von Audio in der Mix-Kampagne für Fielmann analysiert. Im Zentrum stand die Frage: Inwieweit hat die kurzfristige Angebotskommunikation der Audio-Kampagne Brillenträger zu einem Kauf bei Fielmann aktiviert?

Im Zeitraum vom 23. bis zum 29. November 2017 wurde mit Hilfe einer CAWI-Erhebung eine Befragung von insgesamt 1.017 Personen durchgeführt, die in der Altersspanne zwischen 14 und 69 Jahren lagen und repräsentativ für die Brillenträger im Kampag-nengebiet Berlin, Brandenburg, Hamburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt und Schleswig-Holstein waren. Berücksichtigte Werbemittel in der von TNS durch-geführten Studie waren in diesem Kontext sowohl die zwei Audiospots als auch die Kombination aus Audio und TV-Werbung, um Vergleichsgrößen zu erzielen. Zudem wurde eine Personengruppe ergänzt, welche keinen Kontakt zu einem der beiden Werbemittel und somit keine Werbe-Recognition hatte.
Bei dieser Kampagne wurde zusätzlich mittels eines Kreationstests auch die konkrete Wirkung der zwei Audiospots untersucht.

KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)

Die Ergebnisse aus Brand Effekt zeigen eindeutig, welche positive Wirkung die Audio-Kampagne im Zusammenspiel mit TV für Fielmann erzielen konnte:

  • Audio aktiviert erfolgreich: Bei der Frage, ob die Befragten in nächster Zeit planen, eine neue Brille zu kaufen, stimmen Personen mit Audio-Recognition signifikant häufiger zu als mit TV-Recognition (69 % Audio vs. 61 % TV). Besonders wirkungsvoll erwies sich aber die Mix-Kampagne aus Audio und TV: Bei Personen mit Audio- und TV-Recognition ist die Anschaffungsplanung mit 72 Prozent am wahrscheinlichsten.

  • Der Mix macht’s! Audio im Mix mit TV erhöht Kaufneigung deutlich: Knapp zwei Drittel der befragten Personen mit Audio- sowie TV-Recognition gaben an, dass der Kauf einer neuen Brille voraussichtlich bei Fielmann stattfinden wird. Insbesondere bei Personen, die bisher keine Brille von Fielmann besitzen (53 % der Befragten), ist die Kaufwahrscheinlichkeit bei Fielmann durch die Mix-Kampagne deutlich gestiegen (+ 136 %).

FAKTEN IM ÜBERBLICK

Audio und der Mix mit TV erhöhen die Anschaffungsplanung einer neuen Brille

Besonders starke Aktivierung von Personen ohne Brille von Fielmann

ÜBER DEN KUNDEN

Fielmann ist Marktführer der Augenoptik in Deutschland und steht für strikte Kundenorientierung, beste Qualität und Brillenmode zum fairen Preis. 90 Prozent aller Bundesbürger kennen Fielmann. 24 Millionen tragen eine Brille von Fielmann. In Deutschland verkauft das Unternehmen jede zweite Brille.

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