Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
Euronics
KPI
41 % der Befragten mit Recognition Radio im Mix haben Marke im Relevant Set
Modul
Brand Effekt
Branche
Handel
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Euronics: Wie Sie Ihre Marke im Radio feiern

„Wir feiern 44 Jahre EURONICS”: Aus Anlass ihres Jubiläums bewarb die Verbundgruppe aus dem Consumer Electronic Bereich im Herbst 2013 im Radio tagesaktuelle Angebote, um die Markenbekanntheit zu steigern und Käufer zu aktivieren. Mit großem Erfolg: Radiowerbung brachte EURONICS stärker ins Relevant Set, verbesserte das Image und aktivierte Käufer.

Geburtstagsspots für EURONICS
Die Verbundgruppe EURONICS bewarb im Herbst 2013 vom 16. Oktober bis zum 06. November in einer nationalen Kampagne jeden Mittwoch mit individuellen Spots besondere Produktangebote. Unter dem Motto „Wir feiern 44 Jahre EURONICS”, präsentierten aktivierende Spots den Hörern die besonderen Highlights, die anlässlich des Jubiläums jeweils am Tag der Schaltung bei EURONICS erhältlich waren. Die gute, ausgelassene Stimmung im Radiospot machte Lust, EURONICS kennenzulernen und die besonderen Angebote zu nutzen. Zusätzlich zur Radiokampagne wurden Printanzeigen in BILD und Online-Banner bei BILD.de geschaltet. Weitere Medien komplettierten den konvergenten Mediamix.
Um die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radiokampagne zu analysieren, wurde das Audioeffekt-Modul Brand Effekt genutzt.

Werbewirkungsforschung für EURONICS mit Brand Effekt
Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der Radiokampagne für EURONICS auf Basis folgender Fragen:

  • In welchem Umfang wurde aufgrund des Radiospots Werbeerinnerung generiert?
  • Wurde das Image von EURONICS bei potenziellen Verwendern durch die Radiokampagne verbessert?
  • Hat sich die Radiokampagne positiv auf das Relevant Set ausgewirkt?


In Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Institut TNS Infratest analysiert Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungs-parameter konkret beeinflusst. Für EURONICS wurden hierzu im Zeitraum vom 17. Oktober bis 09. November 2013 pro Woche je 200 Onliner im Alter von 14 - 69 Jahren befragt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). So ließen sich individuell ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln.

Radiowerbung bringt EURONICS ins Relevant Set, verbessert das Image und aktiviert
Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen deutlich die positiven Wirkeffekte auf Grund der Radiokampagne für EURONICS:

  • Der Slogan hat generell eine recht gute Marktdurchdringung, denn 68% aller Befragten kennen ihn. In der Gruppe mit Radiokontakt liegt die Bekanntheit sogar bei 90%, was verdeutlicht, wie stark sich der Slogan über den Audiokanal im Kampagnenzeitraum eingeprägt hat.
  • Das Image von EURONICS wurde durch diese Radiowerbung deutlich positiv beeinflusst: Für 36% der Personen mit Radio Recognition ist EURONICS sympathisch. In der Vergleichsgruppe ohne Kontakt zur Kampagne liegt der Wert lediglich bei 10%.
  • Radio bringt EURONICS ins Relevant Set: Mit Radio-Recognition liegt der Wert mit 41% signifikant über dem Wert der Gruppe aller Befragter, der bei 33% liegt.
  • Deutliche Aktivierung durch die Radiokampagne: Die Frage, ob ein zukünftiger Einkauf bei EURONICS in Frage kommt, beantworten 33% der Befragten mit Recognition Radio im Mix positiv. In der Gruppe aller Befragten liegt dieser Wert mit 17% deutlich darunter.


Insgesamt konnte das Image von EURONICS durch die Radiospots positiv beeinflusst werden. Bei allen abgefragten Markenwerten, wie z. B. Sympathie, Beratungs- und Servicekompetenz sowie Produktqualität verfügt EURONICS über ein signifikant besseres Ergebnis.

Gerade in Hinsicht auf die Rolle von Radio im Mediamix, in der die herausragende Wirkung der Spots von EURONICS bestätigt wurde, zeigt sich auch Britta Weiser, Leitung Marketing Kommunikation und Sponsoring von EURONICS begeistert. „Die überzeugenden Ergebnisse der Wirkungsanalyse mit Brand Effekt haben uns in unserer Strategie bestätigt: Radio liefert im Mediamix schnell und effizient die entscheidende Aktivierungsleistung und optimiert parallel unsere Imagewerte.“

Ungestützte Markenbekanntheit

  • Frage: Welche technischen Kaufhäuser oder technischen Fachmärkte kennen Sie zumindest dem Namen nach?
  • In der Gruppe mit Recognition Radio steigt der Wert auf 19% und ist somit signifikant höher als in der Gruppe ohne Recognition

Bekanntheit des Slogans

  • Frage: Kennen Sie den Slogan „EURONICS – best of electronics“?
  • In der Gruppe der Befragte, die sich an die Radiokampagne von EURONICS erinnern, erzielt der Slogan eine signifikant höhere Bekanntheit

Image der Marke EURONICS

  • In der Gruppe mit Recognition Radio erzielt EURONICS ein signifikant besseres Image!

Käme ein zukünftiger Einkauf bei EURONICS in Frage?

  • Ein Drittel der Befragten mit Recognition halten einen zukünftigen Kauf bei EURONICS für wahrscheinlich.
  • Dieser Wert ist im Vergleich zu den 11% der Befragten ohne Recognition signifikant besser.

Werbewirkungsindikatoren für EURONICS

Bei EURONICS dreht sich alles um Consumer Eletronic: innovative Elektrogeräte wie Smartphones gehören ebenso zu EURONICS wie konventionelle Produkte der Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte. In Deutschland zählen zur Genossenschaft mehr als 1.700 Mitglieder an über 1.900 Standorten mit rund 12.000 Mitarbeitern. Ein umfassendes Dienstleistungsangebot, individuelle Beratung und qualifiziertes Fachpersonal sind die gemeinsamen Kennzeichen der zumeist inhabergeführten mittelständischen Fachgeschäfte und Fachmärkte.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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