Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
Henkel Laundry and Home Care
KPI
Kaufanteil mit Radiokontakt um 7,1% höher
Modul
Sales Effekt
Branche
FMCG
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Henkel: 7% mehr sind möglich. Auch für Ihre Marke!

„Für mindestens 10 Euro Henkel-Produkte kaufen und 3 Euro sparen!“ Diese Botschaft platzierte Henkel Laundry and Home Care im März 2013 exklusiv im Radio, um Käufer für den Kauf seiner Produkte zu aktivieren.

Erfolgreiche Radiopromotion bringt neue Käufer und Zusatzumsatz

Vier Wochen war Henkel Laundry and Home Care mit der Radiopromotion bundesweit on Air. Jeder Hörer, der drei Produkte der Marken Somat, Pril, Biff, WC Frisch, Bref, Der General und Sidolin im Wert von mindestens 10 Euro kaufte, erhielt einen Sofortrabatt von 3 Euro.
Die für diese Radiokampagne eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen beliefen sich auf ca. 680 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagne kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz.

Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt

Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne von Henkel Laundry and Home Care auf die Käuferaktivierung und damit den Abverkauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte
  2. Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der ausgestrahlten Radiopromotion


Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan, erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit der Radiokampagne von Henkel Laundry and Home Care valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden diese Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten des Radioeinsatzes von Henkel Laundry and Home Care verknüpft. So ließ sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marken analysieren. Dabei wurden alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der relevanten Warengruppe Spül – und Reinigungsmittel einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der individuelle Audioeffekt für die Radiokampagne exakt berechnet werden.

Positive Effekte für alle relevanten KPIs

Die Ergebnisse der Analyse belegen den Sales Effekt der Radiokampagne auf die beworbenen Marken von Henkel Laundry and Home Care und deren Produkte eindrucksvoll:

  • Der Anteil der Käufer mit Radiokontakt war um 7,1% und damit signifkant höher als der Anteil der Käufer ohne Kontakt mit der Radiokampagne. Bundesweit haben also insgesamt mehr als 222 Tsd. Haushalte zusätzlich zu den Produkten von Henkel Laundry and Home Care gegriffen als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre.
  • Die Bedarfsdeckung der Käufer mit Radiokontakt war um fast 6% höher. Durch die Radiokampagne wurde der Bedarf an Reinigungsmitteln bezogen auf alle Reinigungsmittel-kaufenden Haushalte deutlich stärker mit Produkten von Henkel Laundry and Home Care gedeckt, als mit Produkten der Wettbewerber.
  • Die Radiokampagne hat sowohl zusätzliche Haushalte, also bisherige Nicht-Verwender (Differenz zu Käufern ohne Radiokontakt über 12%) als auch loyale Verwender (Differenz fast 9%) in signifikantem Maß zum Kauf aktiviert.
  • Der kurzfristige Return on Investment (STROI) pro eingesetztem Werbeeuro war sehr positiv.


Radioeffekt für Henkel Laundry and Home Care: Der Käuferanteil
Mit Radiokontakt ist der Käuferanteil für die beworbenen Produkte von Henkel Laundry and Home Care signifikant um 7,1% höher! Durch diese Radiokampagne haben zusätzliche Haushalte die beworbenen Produkte gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Insgesamt entspricht dies hochgerechnet einem Zuwachs von ca. 222 Tsd. Haushalten.

Radioeffekt für Henkel Laundry and Home Care: Die Bedarfsdeckung (Wert)
Bedarfsdeckung Wert je Haushalt für Henkel Laundry and Home Care: Mit Radiokontakt um 5,9% höher!
Durch die Radiokampagne für Henkel Laundry and Home Care wurde der wertmäßige Bedarf an Reinigungsmitteln bezogen auf alle Reinigungsmittel-kaufenden Haushalte stärker mit Henkel Laundry and Home Care gedeckt als mit Produkten der Wettbewerber.

Radioeffekt für Henkel Laundry and Home Care nach Loyalitätsgruppen
Der Anteil der kaufenden Haushalte für Henkel Laundry and Home Care kann signifikant um bis zu 12% gesteigert werden!
Nach Kontakt mit der Radio-kampagne steigt der Anteil der kaufenden Haushalten auf den Stufen der „Nichtkäufer im Vorzeitraum“ und der „Wiederkäufer im Vorzeitraum“ statistisch signifikant an.

Henkel ist weltweit mit führenden Marken und Technologien in den drei Geschäftsfeldern Laundry & Home Care (Wasch-/Reinigungsmittel), Beauty Care (Schönheitspflege) und Adhesive Technologies (Klebstoff-Technologien) tätig.
Das 1876 gegründete Unternehmen hält mit bekannten Marken wie Persil, Schwarzkopf oder Loctite global führende Marktpositionen im Konsumenten- und im Industriegeschäft.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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