Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
McDonald's
KPI
Verankerung im Relevant Set, höhere Kaufwahrscheinlichkeit
Modul
Brand Effekt
Branche
FMCG
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McDonald's: Radio macht McDonald's zur ersten Wahl für Kaffeegenuss außer Haus!

„Ich liebe es“ – auch am Morgen. McDonald's setzt mit einer Radiokampagne auf den Kaffeegenuss zur Frühstückszeit und macht auf sich als Kaffeeanbieter aufmerksam. Die Botschaft: ob Kaffee, Cappuccino oder Latte macchiato – alle Kaffeespezialitäten gibt es jetzt neu in allen McDonald´s Filialen und zwar in leckerer McCafé-Qualität. Mithilfe von Brand Effekt wurde die Radiokampagne analysiert, um den Effekt von Radiowerbung für die Marke McCafé und die Dachmarke McDonald's zu untersuchen. Die Ergebnisse sprechen für sich: Durch die Radiokampagne wurde das Image von McCafé deutlich verbessert und McDonald's zur ersten Wahl für den Kaffee am Morgen außer Haus gemacht.

Mit der Kaffee-Kampagne setzt McDonald´s auf die richtigen Touchpoints am Morgen
Um McDonald's stärker als Coffee to go-Anbieter vor allem am Morgen in den Fokus zu rücken, wurden im Zeitraum vom 20. April bis 12. Juni 2015 in einer nationalen Radiokampagne vier Radiospots immer zur vollen Stunde zwischen 5.00 Uhr und 10.00 Uhr geschaltet. Aufmacher der unterhaltsamen Spots wie „verpeilt“ am Morgen, „mal wieder im Stau stehen“ oder „sich einfach belohnen“, holen den Hörer thematisch genau zu dem Zeitpunkt und in den Situationen ab, in denen man sich einen Kaffee wünscht. Durch gezielte Radiowerbung macht sich die Kampagne Touchpoints zunutze, die kein anderes Medium um diese Uhrzeit leisten kann. Die überzeugenden Spots belegten im Testzeitraum sogar Platz 1 beim IMAS-Spottest. In Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Institut TNS Infratest analysierte Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungsparameter konkret beeinflusst.

Werbewirkungsforschung für McDonalds mit Brand Effekt

Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der Radiokampagne für McCafé und McDonald´s auf Basis folgender Fragen:

  • Inwieweit hatte die Kampagne Einfluss auf die erste Wahl bei Coffee to go-Anbietern?
  • Welchen Beitrag hat die Kampagne für die Verankerung im Relevant Set geleistet?
  • Konnten positive Effekte auf das Markenimage festgestellt werden?
  • Hat sich die Radiokampagne positiv auf die Kaufneigung ausgewirkt?


Von April bis Juni wurde eine Online-Befragung von insgesamt 1.209 Personen in der Altersspanne von 14 bis 69 Jahren mit Hilfe einer  CAWI-Erhebung in zusammengenommen 6 Wochen durchgeführt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die den Radiospot kannten (mit Radio-Recognition), mit den Werten derjenigen verglichen, die den Radiospot nicht kannten (ohne Radio-Recognition). Im Vergleich ließen sich so ganz konkrete Werte für die einzelnen Parameter ermitteln.

Radiowerbung bringt McDonald's Kaffee-Spezialitäten stärker ins Relevant Set 
Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen deutlich die positiven Wirkungseffekte aufgrund der Radiokampagne für McDonald's als Kaffeeanbieter:

  • Radio verankert die Marke im Relevant Set: Die Radiokampagne führt dazu, dass Personen, die den Radiospot kannten, sowohl McDonald's als auch McCafé signifikant häufiger ins Relevant Set der Anbieter von Kaffee außer Haus aufnahmen. Für insgesamt 71 Prozent der Befragten mit Radio-Recognition rückten die beiden Marken bei den kumulierten Werten ins Relevant Set, wenn es um den Kauf eines Coffee to go geht.
  • Radio bringt die Marke bei der „First-Choice“-Entscheidung nach vorne: Bei der Frage nach der ersten Wahl für Kaffee außer Haus unterstützt die Radiokampagne, dass die Personen mit Radio-Recognition McCafé und McDonald's fast doppelt so oft als „First Choice“ wählten.
  • Radio verbessert das Image der Marke: Die Imageeigenschaften von McCafé haben sich durch die Radiokampagne bei Personen mit Spot-Kenntnis signifikant erhöht. 54 Prozent der Befragten mit Radio-Recognition fanden, dass McCafé ausgewählte Kaffee-Spezialitäten hat. Bei der Frage, ob McCafé feinste Qualität bietet, war bei den Befragten mit Radio-Recognition ebenfalls eine deutliche Steigerung (+45%) gegenüber den Befragten ohne Recognition  zu verzeichnen.
  • Radio beeinflusst die Kaufbereitschaft positiv: Die Radiowerbung schafft es, den Kauf eines Kaffees bei McCafé und McDonald's bei den Befragten mit Spot-Kenntnis deutlich (+116%) wahrscheinlicher zu machen.


Roland Meves, Department Head Marketing/ Media McDonald's Deutschland: „Radio ist einfach das beste Medium, wenn es um konkrete Touchpointplanung geht, wie es in unserer Kampagne der Fall war. Und da wir gezielt die frühen Morgenstunden bewerben wollten, gab es für uns keine Alternative. Radio ist nach wie vor das stärkste Massenmedium am Morgen und bietet eine enorme Nähe zu unseren Kunden.“

  • Radio führt dazu, dass die beworbene und die Dachmarke eher in Frage kommen
  • Radio macht McCafé/McDonald‘s verstärkt zur ersten Wahl bei Kaffee außer Haus
  • Top 2: Imageeigenschaften von McCafé durch Radio deutlich verbessert
  • Radio macht einen Kaffee-Kauf bei McCafé/ McDonald‘s deutlich wahrscheinlicher

McDonald's, eine der bekanntesten Marken weltweit, ist mit rund 1.480 Restaurants bundesweit Marktführer der Gastronomie in Deutschland. Seit 2003 wurden zudem 847 McCafés eröffnet. Über 85% der McDonald's Restaurants in Deutschland werden von selbstständigen Unternehmern und Unternehmerinnen betrieben, die als Repräsentant der Marke in ihrem lokalen Umfeld fungieren. Das erste deutsche McDonald's Restaurant eröffnete am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße in München.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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