Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
Radiozentrale
KPI
Steigerung von Sloganbekanntheit, Verbesserung des Images von Radiowerbung
Modul
Brand Effekt
Branche
Medien
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Bestätigt: „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“

"Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. … Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen": Diese Aussage erfolgt jeweils am Ende der zahlreichen unterhaltsamen Spots der Radio-Gattungskampagne, die von der Radiozentrale Berlin verantwortet wird. Sie verdeutlicht in kurzen pointierten Alltagsgeschichten die zentralen Vorzüge von Radiowerbung. Die Spots dieser Radio-Imagekampagne für die Wirksamkeit von
Radio(werbung) sind flächendeckend im gesamten Bundesgebiet zu hören. Der Erfolg ist beeindruckend: So haben Kenner der Image-Kampagne ein signifikant positiveres Bild von Radiowerbung als Nicht-Kenner. Und dies gelingt maßgeblich auch deshalb, weil die Spots selbst sehr positiv bewertet werden – und sie gefallen umso besser, je häufiger sie gehört werden.

Imagekampagne für Radiowerbung im Radio

Zwischen dem 1. März und dem 31. Mai 2014 ließ die Radiozentrale erneut in jeweils 30 Sekunden neun kleine „alltägliche“ Geschichten erzählen, in welchen die Botschaft „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf. Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen“ unterhaltsam verpackt war. In den Spots wendet sich jeweils ein Protagonist/ eine Protagonistin an eine ganz bestimmte, ihr/ihm auf anderem Wege nicht erreichbare, ggf. sogar unbekannte Person. Die humorvollen, witzigen Radiospots wecken Interesse, und da den Hörern mittlerweile geläufig ist, dass es mehrere Motive gibt, wird ein Impuls zum Hinhören gesetzt. Um die  Aufmerksamkeitsstärke dieser Radiokampagne und ihren Einfluss auf die Wahrnehmung von Radiowerbung allgemein zu bestimmen, nutzten AS&S Radio, RMS und TNS Infratest das AUDIOEFFEKT-Modul Brand Effekt.

Werbewirkungsforschung für die Gattungskampagne der Radiozentrale mit Brand Effekt

Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der Radiokampagne für die Radiozentrale auf Basis folgender Fragen:

  • In welchem Maß wurde die Kampagne wahrgenommen?
  • Wie stark setzt sich der Slogan durch?
  • Inwieweit hatte die Radiokampagne Einfluss auf die generelle Wahrnehmung von Radiowerbung?

 

In Zusammenarbeit mit dem Institut TNS Infratest analysierte Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungsparameter konkret beeinflusste. Für die Radiozentrale wurden hierzu im Zeitraum vom 10. April bis 7. Mai 2014 pro Woche je 200 Onliner im Alter von 14 – 69 Jahren befragt. Dabei wurden den Befragten zwei der vier im Befragungs-Zeitraum eingesetzten Spotvarianten alternativ vorgespielt (Motive „Wien“ und „Dolmetscher“). Befragte, die sich erinnerten, den Claim der Spots schon mal gehört hatten, wurden als „Kampagnen-Kenner“ identifiziert. Anschließend wurden bei diesen Personen die Ausprägungen der Werbewirkungsparameter und der Eigenschaften mit den Werten derjenigen, die den Claim nicht kannten, verglichen.

Radiospots verstärken Slogan-Bekanntheit und Zustimmung zur Radiowerbung

Die Analyse der beiden untersuchten Spotmotive „Wien“ und „Dolmetscher“ mit Brand Effekt ergab eine Bekanntheit des Claims „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.  – Mit Radio erreichen Sie immer die Richtigen!“ von 67 Prozent.

Die Motive werden dabei als außergewöhnlich, sympathisch und witzig bezeichnet – und sie passen nach Aussagen der meisten Befragten unverwechselbar zum Medium. Interessant ist zusätzlich, dass die Bewertung der Motive bei den Kennern des Slogans, und damit auch Kennern der Kampagne, noch einmal deutlich positiver ausfällt – heißt, dass zusätzliche Kontakte mit der Kampagne diese auch zusätzlich attraktiver macht: Ein wear out-Effekt ist nicht erkennbar.

Kenner der Kampagne stellen nicht nur den beiden getesteten Imagespots positive Zeugnisse aus, sondern vor allem auch der Radiowerbung im Allgemeinen: So bezeichnen 47 Prozent der Kampagnen-Kenner Werbung im Radio generell als unterhaltsam, bei Personen ohne Kampagnen-Kenntnis sind dies nur 17 Prozent. 38 Prozent der Kenner empfinden Radiowerbung als glaubwürdig, Nicht-Kenner sagen dies nur zu 14 Prozent. Wer die Kampagne pro Radio kennt, nimmt Radiowerbung per se auch als kaufanregender, nützlicher und weniger störend wahr Die Imagewerte für das Werbemedium sind bei den Kampagnen-Kennern  nahezu dreimal so hoch.

Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale: „Die Kampagne hat belegt, was wir schon immer geahnt haben: Gute Radiowerbung kommt an! Dieses Ergebnis ist ein phänomenaler Erfolg der bisherigen Gattungsarbeit! Die Botschaft daraus: Glaubwürdigkeit und Imagekraft des Werbeträgers Radio in Kombination mit gut konzeptioniertem Storytelling und hochwertiger Produktion sollten Werbekunden viel stärker nutzen – dann ist der Erfolg fast unvermeidlich.“

Top Box: Werbung im Radio …

Die Radiozentrale versteht sich als gemeinsame Plattform der deutschen öffentlich-rechtlichen und privaten Radiostationen sowie gattungsnaher Unternehmen der Radioindustrie zur Profilierung des Mediums.

Weitere Informationen zur Radiozentrale finden Sie auf den Webseiten der Radiozentrale unter http://www.radiozentrale.de

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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