Der Werbeerfolg wurde mittels einer Brand-Effekt-Studie untersucht – dazu wurden rund 1.000 Männer im Alter von 30 bis 65 Jahren bundesweit befragt. Personen, welche durch die Radio-Kampagne erreicht wurden, konnten sich deutlich häufiger an Werbung für Jaguar als Dachmarke (+129 %) sowie speziell für den Jaguar XF erinnern (+114 %) und erkannten den Spot auch deutlich eher wieder (+89 %).
Die Kampagne hat somit starke Aufmerksamkeit generiert. Diese Effekte lassen sich durch die statistischen Analysen von Brand Effekt auch tatsächlich auf Radio zurückführen. Sie zeigen somit den Einzelbeitrag des Mediums. Zielgruppenunterschiede zwischen Erreichten und Nicht-Erreichten sind dabei ausbalanciert.
Zur Aktivierungsleistung der Kampagne: Das Allrad-Angebot konnte erfolgreich in der Zielgruppe vermittelt werden. Wer den Spot im Radio gehört hatte, war sich der Allrad-Aktion deutlich eher bewusst (+43 %). Auch eine Auffrischung des Markenimages von Jaguar als Premiummarke konnte festgestellt werden. Personen mit Radio-Werbekontakt schrieben Jaguar viel eher die Attribute „Tradition“ (+15 %), „Leistung“ (+19 %) und „anspruchsvolles Design“ (+16 %) zu.
Der Spot wurde von den Befragten als überdurchschnittlich glaubwürdig und fantasieanregend bewertet.
Brand Effekt – Das Instrument
Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radiokampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne „objektiv“, d. h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten ein. Diesen Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.
Fakten zur Forschung
Für die kampagnenbegleitende Forschung wurden im November und Dezember 2016 über 1.000 Personen befragt. Die Datenerhebung wurde von dem unabhängigen Institut Kantar TNS durchgeführt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die männliche Online-Bevölkerung im Alter von 30 bis 65 Jahren.
Fakten im Überblick
