Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
Rügenwalder
ROI
1,22
Modul
Sales Effekt
Branche
FMCG
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5,3% mehr Käuferhaushalte und ein ROI von 1,22 Euro? Radio macht‘s auch für Ihre FMCG-Marke möglich!

„Pommersche aus dem Buchenrauch, frisch auf den Tisch, so ist der Brauch“ – das bekannte Lied der Rügenwalder Mühle war auch im Frühjahr 2014 tragendes Element der nationalen Radiokampagne. Mit eindeutigem Erfolg sowohl für die gesamte Streichwurst-Produktpalette der Rügenwalder Mühle, der Dachmarke, als auch für das Produkt, das im Mittelpunkt der Kampagne stand – die Pommersche Gutsleberwurst.

Die Radiowerbung steigerte den Anteil der Käuferhaushalte um 5,3%, was knapp 180 Tsd. Haushalten entspricht, die auf Grund des Kontakts zur Radiowerbung zur Pommerschen Gutsleberwurst griffen. Der kurzfristige Short Term Return on Investment, also der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz pro eingesetztem Werbeeuro, betrug starke 0,59 € für die Pommersche Gutsleberwurst und außergewöhnliche 1,22 € für die Streichwurstrange von Rügenwalder, zu der unter anderem die Rügenwalder Teewurst und das Mühlen Mett gehören.

Kurz: Radiowerbung hat den Abverkauf sowohl der Dachmarke Rügenwalder Mühle als auch der Fokusprodukts Pommersche Gutsleberwurst erfolgreich aktiviert und für starken Zusatzabsatz gesorgt. Jörg Bunk, stellvertretender Geschäftsführer Marketing und Produktmanager Pommersche Gutsleberwurst bei Rügenwalder Mühle: „Bei unserer Kampagne zur Pommerschen Gutsleberwurst war Radiowerbung erstmalig fester Bestandteil unserer Mediastrategie. Die Ergebnisse von Audioeffekt belegen, dass wir durch Radiowerbung neue Käufer hinzugewonnen und bestehende Kunden zum Kauf aktiviert haben – und das nicht nur für die Pommersche Gutsleberwurst selbst, sondern auch für unsere Dachmarke.“

Radiospot für Rügenwalder Mühle aktiviert Käufer deutschlandweit

Vom 10.02.2014 bis 17.04.2014 war die Radiokampagne für die Pommersche Gutsleberwurst deutschlandweit zu hören. Der typische Rügenwalder-Song mit der Botschaft „Pommersche aus dem Buchenholz, frisch auf dem Tisch, so ist der Brauch“ macht Lust aufs Landleben und auf eine gemeinsame Brotzeit.

Die Brutto-Werbeaufwendungen lagen bei ca. 1,3 Millionen Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um die Aktivierungsleistung der Kampagne und die Effekte des Flights zu beziffern, analysierte die GfK im Auftrag von RMS die Kampagne mit Sales Effekt.
Zudem wurde der Spot via Werbemitteltest (IMAS PsychoMeter) getestet – er erzielte überdurchschnittliche Impact- und Resonanzwerte. Fazit hier: Der Spot ist ein STAR-Spot mit einem guten Impact-Index (Indikator für die Aufmerksamkeitsstärke des Spots) von 1,07 und einem fantastischen Resonanz Index (Indikator für die inhaltliche Wirkung des Spots) von 1,40. Als STAR-Spot gelten besonders effiziente Spots, die unterhaltsam und interessant sind und zudem über eine einprägsame Inszenierung die Marke integrieren – kurz: Die Radiowerbung, die gerne gehört wird.

Mit Sales Effekt den Erfolg der Kampagne messen

Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne der Rügenwalder Mühle auf die Käuferaktivierung und damit den Abverkauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Produkte
  • Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der Radiokampagne


Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan, erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit der Radiokampagne der Rügenwalder Mühle valide berechnen zu können, wurde zusätzlich deren individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden diese Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten dieses Radioeinsatzes der Rügenwalder Mühle verknüpft. So ließ sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der Rügenwalder Mühle analysieren. Unter Anwendung des Kausalmodells konnte daraufhin der individuelle Sales Effekt für die Radiokampagne im Frühjahr valide und genau berechnet werden.

So ist der Brauch: Radiowerbung wirkt auf Fokusprodukt UND Dachmarke

Die Ergebnisse sind eindeutig und beeindruckend: Der Radioflight hat sich äußerst positiv auf die Fokusmarke Pommersche Gutsleberwurst und auf die gesamte Range der Streichwurst der Rügenwalder Mühle ausgewirkt.

  • Der Anteil der Käufer mit Radiokontakt war signifikant höher als der Anteil der Käufer ohne Kontakt mit der Radiowerbung. Die Marke Pommersche Gutsleberwurst erzielte ein Plus von 5,3% beim Anteil der Käuferhaushalte, die gesamte Streichwurst-Range der Marke Rügenwalder Mühle erzielte ein Plus von 5%.
  • Diese zusätzlichen Käufer der Pommerschen Gutsleberwurst sind zu 90% Wiederkäufer und zu 10% Neukäufer. Produkte der Streichwurst-Range der Rügenwalder Mühle werden zu 68% von Wiederkäufern und zu 31% von bisherigen Nichtkäufern ausgewählt. Kurz: einmal Rügenwalder Mühle, immer Rügenwalder Mühle!
  • Die Radiokampagne brachte einen beeindruckenden kurzfristigen Return on Investment: Jeder eingesetzte Werbeeuro für die Rügenwalder Pommersche Gutsleberwurst erzielte einen hervorragenden ROI von 0,59€ und einen überdurchschnittlichen ROI von 1,22€ für die Streichwurst-Range der Rügenwalder Mühle.

Die Radiokampagne hat den Anteil der Käuferhaushalte signifikant gesteigert.

Die Radiokampagne aktiviert deutlich bisherige Nichtkäufer zum Probierkauf.

Der Umsatzzuwachs durch die Radiokampagne wird sowohl durch bestehende Käufer als auch bisherige Nichtkäufer generiert.

Seit 180 Jahren wird bei der Rügenwalder Mühle Carl Müller GmbH Wurst hergestellt. Ursprünglich in Rügenwalde in Pommern, mittlerweile in Bad Zwischenahn im Ammerland. Auch Christian Rauffus, ein direkter Nachfolger des Gründers Carl Müller und heutiger Inhaber des Familienunternehmens, hat das Fleischerhandwerk noch von der Pike auf gelernt. Einige Rezepte, wie das der Rügenwalder Teewurst stammen noch aus der Zeit in Rügenwalde – allerdings mit heute deutlich weniger Fett als noch vor 50 oder 100 Jahren.
Bei der Rügenwalder Mühle sind rund 440 Mitarbeiter beschäftigt. 2013 lag der Umsatz bei 175,6 Millionen Euro.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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