Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
Das Telefonbuch
KPI
Bekanntheit der App mit Kampagnen-Recognition über 200% höher!
Modul
Brand Effekt
Branche
Telekommunikation
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Das Telefonbuch: Radio schafft Bekanntheits-Boost für Mobile App!

„Wussten Sie, dass Das Telefonbuch nicht nur Telefonnummern und Adressen kennt, sondern auch Ihr ganz persönlicher Stadtführer ist?”: Mit dieser Frage bewarben die Verlage von Das Telefonbuch ab dem Spätsommer bis in den Winter 2013 hinein ihre Mobile-App im Radio und via Online-Werbemittel. Mit Erfolg: Radio erwies sich als ideales Verstärkungsmedium der Online-Kampagne und steigerte sowohl die spontane als auch die gestützte Bekanntheit der App von Das Telefonbuch erheblich. Auch das Image der Marke verbesserte sich durch den Kampagnenmix signifikant.

Gratis-App mit kostenlosem Navi von Das Telefonbuch

Das Telefonbuch bewarb vom 19. August bis zum 21. November 2013 in einer nationalen Kampagne seine Gratis-App mit kostenlosem Navigationssystem. Unter dem Motto „Die Verlage von Das Telefonbuch fragen nach“, präsentierte der Radiospot eine Interviewsituation auf der Straße, in der die Passanten nach den umfassenden Funktionen der App von Das Telefonbuch befragt wurden. Diese bietet nicht nur ein umfassendes Verzeichnis an Adressdaten und Telefonnummern, sondern beinhaltet auch ein Navigationssystem.
Der sympathische Radiospot machte neugierig, die App von Das Telefonbuch näher kennenzulernen. Die Radiokampagne wurde zusätzlich zu einer Online-Kampagne aus Mobile- und Online-Banner-Werbung sowie Online-Videos geschaltet.
Um die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radiokampagne – vor allem als Ergänzung zu Online – zu analysieren, nutzen RMS und TNS Infratest das AUDIOEFFEKT- Modul Brand Effekt.

Werbewirkungsforschung für Das Telefonbuch mit Brand Effekt
Die kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung untersuchte die Effektivität der Radiokampagne für Das Telefonbuch auf Basis folgender Fragen:

  • Inwieweit hatte die Radiokampagne Einfluss auf die Bekanntheit der App von Das Telefonbuch?
  • In welchem Umfang wurde aufgrund des Radiospots Werbeerinnerung generiert?
  • Wurde das Image von Das Telefonbuch bei potenziellen Verwendern durch die Radiokampagne verbessert?


In Zusammenarbeit mit dem Institut TNS Infratest analysiert Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungs-parameter konkret beeinflusst.
Für Das Telefonbuch wurden hierzu im Zeitraum vom 15. August bis 4. Dezember 2013 und vom 23. bis 29. Januar 2014 pro Woche je 200 Onliner im Alter von 14 - 69 Jahren befragt. Anschließend wurden die Daten der Personen, die entweder nur den Radiospot (mit Radio-Recognition) oder nur die Online-Werbemittel (mit Online-Recognition) kannten, mit den Werten derjenigen verglichen, die entweder mehrere (mit Recognition Radio + Online) oder gar kein Werbemittel (ohne Recognition) kannten.

Radio verstärkt die Online-Kampagne für Das Telefonbuch und steigert die Bekanntheit der App
Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen deutlich die positiven Wirkeffekte von Radio als Ergänzung zur Online-Kampagne für Das Telefonbuch:

  • Radio verstärkt den Online-Werbeeffekt für die App von Das Telefonbuch noch einmal deutlich: In der Gruppe mit Radio- und Online-Recognition liegt die spontane Bekanntheit um 31% höher, als in der Gruppe mit Online-Mono-Recognition.
  • Auch die Werbeerinnerung an die App von Das Telefonbuch wird durch den Radiospot noch einmal gepusht: Bei Personen, die sowohl mit Online als auch mit Radio in Kontakt kamen, liegt die spontane Werbeerinnerung um 86% über dem Wert der Personen, die ausschließlich eines der Online-Werbemittel kannten.
  • Das Image von Das Telefonbuch wurde durch die Mix-Kampagne deutlich positiv beeinflusst: Alle abgefragten Werbewirkungsparameter wurden bei Recognition mit beiden Kampagnen signifikant gesteigert.


Radio hat sich als ideales Verstärkungsmedium für die Online-Kampagne erwiesen, wie Frank Gondorf, Geschäftsführer von Das Telefonbuch, bestätigt. „Obwohl die Annahme nahe liegt, dass man die Zielgruppe der Onliner am ehesten auch über Online-Werbemittel erreicht, haben wir uns bewusst dafür entschieden, bei unserer Mix-Kampagne auch auf die Aktivierungsstärke von Radio zu setzen. Brand Effekt hat uns mit überzeugenden Ergebnissen belegt, dass sich Radio im Mediamix hervorragend eignet, zusätzliche positive Wirkeffekte für unsere Marke und unser Produkt zu generieren.“
„Entscheidend ist, dass am Ende nicht nur Branding-Wirkung entsteht, sondern auch die Nutzung des Produktes profitiert. Im Vergleich zu einem Off-Air-Zeitraum stiegen beispielweise die Downloads der App erwartungsgemäß an. Auch das Suchvolumen auf Google steigerte sich entsprechend. Hier zeigen sich die Interdependenzen zwischen beiden Medien unmittelbar“, so Michael Jäschke, Geschäftsführer der Agentur JOM Jäschke Operational Media, die die Planung der Kampagne verantwortet.

Klarer Effekt bei Recognition mit Radio und Online-Kampagne

  • Frage: Welche Anbieter von Auskunftsdiensten von Telefonnummern, Adressen oder weiteren Informationen im Internet kennen Sie zumindest dem Namen nach?

Top Box: Recognition mit den beiden Kampagnen führt zu verbessertem Image

  • Frage: Hier stehen enige Eigenschaften, mit denen man Das Telefonbuch beschreiben kann. Bitte markieren Sie jeweils, inwiefern die jeweilige Eingenschaft auf Das Telefonbuch zutrifft.

Zu Beginn als „Buch der 99 Narren“ im Jahr 1881 noch belächelt, ist Das Telefonbuch heute nicht mehr aus dem Alltag der Deutschen wegzudenken. Rund 50 Millionen Menschen nutzen Das Telefonbuch regelmäßig, um private und gewerbliche Kontaktdaten zu recherchieren. Hierbei entwickelte sich Das Telefonbuch kontinuierlich zu einem einzigartigen Erfolgsprodukt unter den Adress- und Telekommunikationsverzeichnissen und hat sich zu einer Multi-Access-Marke gewandelt. Konsequent setzt das Unternehmen auf moderne Kommunikationsstrukturen – sei es als gedruckte Ausgabe, im Internet, auf DVD-ROM oder auf mobilen Datenträgern wie Handys oder PDA‘s.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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