Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
WIESENHOF
KPI
Sign. Steigerung Bekanntheit & Kaufbereitschaft von Bruzzzler Samba Brazil
Modul
Brand Effekt
Branche
FMCG
PDF Download

WIESENHOF: Radio macht als ideales Verstärkungsmedium Lust auf mehr!

2014 stand ganz im Zeichen der WM und des Titelgewinns der deutschen Nationalmannschaft in Brasilien. Mit dem feurigen WIESENHOF Bruzzzler Samba Brazil wurde das brasilianische Temperament nach Deutschland geholt und sorgte für jede Menge Stimmung auf heimischen Grills. Torwart-Titan Oliver Kahn war nicht nur für Analysen am Spielfeldrand tätig, sondern auch für feurige Analysen am Grill: „Manchmal muss man sich ja ganz kurzfristig verstärken – nur für eine Saison. Und dann holt man sich halt nen echten Topstar“. Dieser Topstar wurde humorvoll von Ailton repräsentiert, der wiederum seinen Topstar vorstellte, den Bruzzzler Samba Brazil von WIESENHOF.
Verstärkung hat sich auch WIESENHOF für seine Mix-Kampagne geholt und dabei auf Radio gesetzt. Mit Erfolg: Als ideales Ergänzungsmedium zu TV konnte Radio sowohl die Kaufbereitschaft als auch die Bekanntheit des Produkts noch einmal deutlich steigern. Hier galt: der Mix macht’s!

WIESENHOF läutet Grillsaison mit Sambaklängen im Radio ein
WIESENHOF bewarb von April bis Juli 2014 im Umfeld und während der Fußball-WM mit einer nationalen Radiokampagne den Bruzzzler Samba Brazil. Der sympathische Radiospot mit den Stimmen von Oliver Kahn und Ailton macht mit den rhythmischen Sambaklängen im Hintergrund Lust auf die Grillsaison und auf WIESENHOF Bruzzzler Samba Brazil mit dem gewissen Feuer.
Um die individuelle Aktivierungsleistung dieser Radiokampagne – in Ergänzung zu TV – zu analysieren, kam das AUDIOEFFEKT-Modul Brand Effekt zum Einsatz.

Zusätzlich zur Untersuchung mittels Brand Effekt wurde der Spot via Werbemitteltest (IMAS PsychoMeter) untersucht – und erzielte überdurchschnittliche Impact- und Resonanzwerte. Fazit hier: Der Spot ist ein STAR-Spot mit einem guten Impact-Index (Indikator für die Aufmerksamkeitsstärke des Spots) von 1,17 und einem Resonanz-Index (Indikator für die inhaltliche Wirkung des Spots) von 1,07. Als STAR-Spot gelten besonders effiziente Spots, die unterhaltsam und interessant sind und zudem über eine einprägsame Inszenierung die Marke integrieren – kurz: Radiowerbung, die gern gehört wird.

Werbewirkungsforschung für WIESENHOF mit Brand Effekt
Im Rahmen der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung wurde die Effektivität von Radio in der Mix-Kampagne für WIESENHOF Bruzzzler Samba Brazil untersucht und folgende Fragen beantwortet:

  • Inwieweit konnte die Kampagne die Bekanntheit des Produkts Bruzzzler Samba Brazil von WIESENHOF steigern?
  • Hat sich die Mix-Kampagne positiv auf das Relevant Set ausgewirkt?
  • Welchen Einfluss hatte die Kampagne auf die Kaufbereitschaft potenzieller Konsumenten?


In Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Institut TNS Infratest analysiert Brand Effekt, wie der Einsatz von Radio die klassischen Werbewirkungs-parameter konkret beeinflusst. Für WIESENHOF wurden hierzu im Zeitraum vom 14. April bis 15. Juni 2014 über sieben Wochen je 200 Onliner im Alter 14-69 Jahre befragt.
Neben Radio kamen auch TV und Printanzeigen in Publikumszeitschriften in der Mix-Kampagne zum Einsatz. Verglichen wurden schließlich die Ergebnisse der Personen, die sowohl den TV- als auch den Radiospot kannten (mit TV+Radio-Recognition) mit den Werten derjenigen, die nur den TV-Spot kannten und Personen, die keinen Kontakt zu einem der drei Werbemittel hatten (ohne Werbe-Recognition). Der Vergleich der Ergebnisse macht die konkreten Werbeeffekte auf die einzelnen Parameter deutlich.

Die Kampagne bringt die Limited Edition „Bruzzzler Samba Brazil“ ins Relevant Set und steigert die Probier- und Kaufbereitschaft

Die Ergebnisse aus Brand Effekt belegen deutlich die positiven Wirkeffekte von Radio als Ergänzung zur TV-Kampagne für WIESENHOF:

  • Die Werbekampagne führt zu einer signifikanten Steigerung der Bekanntheit von Wiesenhof Bruzzzler Samba Brazil: Mit TV-Recognition liegt der Wert um den Faktor 2,65 höher als bei Personen ohne Werbeeinfluss. On top mit Radio (TV+Radio-Recognition) kann dieser Wert sogar nochmals deutlich gesteigert werden und liegt um den Faktor 3,25 über dem der Personen ohne Werbeeinfluss.
  • Aufnahme und Verankerung im Relevant Set: Personen mit Werbeeinfluss haben WIESENHOF Bruzzzler Samba Brazil bereits deutlich ins Relevant Set aufgenommen. Gegenüber Personen ohne Werbeeinfluss liegt der Wert bei Personen mit TV-Recognition um den Faktor 2,88, bei TV+Radio-Recognition sogar um Faktor 3,55 höher.
  • Auf die Probier- und damit auch Kaufbereitschaft hatte die Kampagne ebenfalls deutlich positiven Einfluss: Bei Kennern des TV-Spots liegt die Kaufbereitschaft um 65% höher, bei Personen, die sowohl den TV- als auch den Radiospot kannten sogar um 82% über dem Wert der Personen ohne Werbeeinfluss.


Gerade in Hinblick auf die Rolle von Radio im Mediamix, in der die herausragende Wirkung des Spots von WIESENHOF bestätigt wurde, zeigt sich auch Dr. Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing bei WIESENHOF, zufrieden: „Brand Effekt hat uns gezeigt, wie gut Radio die Bekanntheit neuer Produkte steigern und die Kaufbereitschaft positiv beeinflussen kann – gerade auch in Ergänzung zu TV hat der Radiospot unsere Ergebnisse noch einmal deutlich optimiert.“

Deutliche Steigerung der Bekanntheit von Bruzzzler Samba Brazil durch die Werbung


Im Diagramm ist die gestützte Bekanntheit zu sehen. Im Bereich der Werbeeffekte gibt es eine signifikante Steigerung der Bekanntheit von Wiesenhof Bruzzzler Samba Brazil bei Personen mit Werbeeinfluss gegenüber Personen ohne Werbeeinfluss:

  • Nur TV-Recognition: Faktor 2,65
  • On top mit Radio (mit TV+Radio-Recognition): Faktor 3,25

 

 

Diese Kampagne bringt Bruzzzler Samba Brazil ins Relevant Set der Konsumenten

Personen mit Werbeeinfluss haben Wiesenhof Bruzzzler Samba Brazil bereits in deutlichem Ausmaß in ihr Relevant Set aufgenommen.
Hier die Steigerungen gegenüber Personen ohne Werbeeinfluss:

  • Nur TV-Recognition: Faktor 2,88
  • On top mit Radio (mit TV+Radio-Recognition): Faktor 3,55

 

 

Diese Kampagne steigert die Kaufbereitschaft von Bruzzzler Samba Brazil deutlich


Im Diagramm ist die Kaufbereitschaft (TopTwo) zu sehen. Im Bereich der Werbeeffekte gibt es eine signifikante Steigerung der Kaufbereitschaft von Wiesenhof Bruzzzler bei Personen mit Werbeeinfluss gegenüber Personen ohne Werbeeinfluss:

  • Nur TV-Recognition: +65%
  • On top mit Radio (mit TV+Radio-Recognition): +82%



Fazit: Der Mix macht‘s

  • Insgesamt zeigen sich sehr gute Steigerungen auf Grund der diesjährigen Kampagne für alle Werbewirkungsparameter
  • Personen, die sowohl eine TV- als auch Radio-Recognition hatten erzielen dabei durchgehend höhere Werte als Personen, die ausschließlich durch TV erreicht wurden
  • Radio zeigt auch hier seine Stärke als Abverkaufs- und Aktivierungsmedium

 

 

Seit Generationen lässt sich WIESENHOF von dem Motto „Wir tun mehr" leiten und ist nicht zuletzt dadurch vom kleinen Landhandel zu Deutschlands Geflügelmarke Nr. 1 geworden. Themen wie Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit gewinnen stetig an Bedeutung und treiben das Schaffen des Geflügelexperten voran. Hierbei hat es sich WIESENHOF zur Aufgabe gemacht, allen Interessensgruppen gerecht zu werden: Handel, Verbraucher, Mitarbeiter und natürlich auch dem Geflügel. Mit dieser Strategie will das Unternehmen auch in der globalisierten Welt des 21. Jahrhunderts weiterhin erfolgreich und mit hohem Qualitätsanspruch bestehen.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

Ähnliche Cases & Facts

  • Radio macht McDonald's zur ersten Wahl für Kaffeegenuss außer Haus!

    Case ansehen
  • WARSTEINER – Haben Sie Lust auf 122% ROI?

    Case ansehen
  • Erfolgreiche EM für die HOMANN Grillsalate

    Case ansehen
  • Radio motiviert zur Teilnahme an erneuter Kronkorken-Aktion von WARSTEINER

    Case ansehen