Plop‘
Die untersuchte Radiokampagne lief im ersten Halbjahr 2015 regional in Norddeutschland. Die Brutto-Werbeausgaben laut Nielsen lagen bei knapp 800.000 Euro. Vom 2. Februar bis zum 27. Juni wurden verschiedene Flights geschaltet, in denen drei Spotmotive zum Einsatz kamen.
Darin zu hören sind Dialoge unter Norddeutschen, die sich mit trockenem Humor und einem Flensburger über die wichtigen Dinge des Lebens unterhalten („Has(s)t du Wein?“ „Ja, wie die Pest.“). Zudem nutzt Flensburger die Stärken von Radio mit einem einprägsamen akustischen Branding. Denn vor und nach dem Dialog erklingen jeweils die typischen „Plop“-Geräusche des Bügelverschlusses. Der Slogan „Genuss erleben“ und der Hinweis auf die Produkte Flensburger Pilsener und Flensburger Edles Helles runden die Spots dann ab.
Somit sind die Werbespots von Flensburger keine klassischen „Abverkäufer“ mit direkter Kaufaufforderung oder einem speziellen Sonderangebot. Vielmehr wirken sie in erster Linie imagebildend. Umso erfreulicher ist dann das Ergebnis der Sales Effekt-Analyse, dass diese Werbung auch unter dem Gesichtspunkt eines sofortigen Return on Investment funktioniert.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Die individuelle Aktivierungsleistung der Radio-Kampagne wurde mit Sales Effekt analysiert. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungsabfrage bei den Panelteilnehmern und den konkreten Belegungsdaten. Im letzten Schritt wird das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen(!) nicht erreichten Haushalten gegenübergestellt. Auf diese Weise arbeitet Sales Effekt den kausalen Wirkungsbeitrag der Radiowerbung heraus.
