Erfolgreiche Radiopromotion bringt neue Käufer und Zusatzumsatz
Vier Wochen war Henkel Laundry and Home Care mit der Radiopromotion bundesweit on Air. Jeder Hörer, der drei Produkte der Marken Somat, Pril, Biff, WC Frisch, Bref, Der General und Sidolin im Wert von mindestens 10 Euro kaufte, erhielt einen Sofortrabatt von 3 Euro.
Die für diese Radiokampagne eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen beliefen sich auf ca. 680 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagne kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne von Henkel Laundry and Home Care auf die Käuferaktivierung und damit den Abverkauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:
- Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte
- Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der ausgestrahlten Radiopromotion
Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan, erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit der Radiokampagne von Henkel Laundry and Home Care valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden diese Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten des Radioeinsatzes von Henkel Laundry and Home Care verknüpft. So ließ sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marken analysieren. Dabei wurden alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der relevanten Warengruppe Spül – und Reinigungsmittel einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der individuelle Audioeffekt für die Radiokampagne exakt berechnet werden.