Marke
Löwensenf
ROI
0,38 €
Modul
Sales Effekt
Branche
FMCG
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Löwensenf – So können Marktführer effizient Impulse setzen

„Cremig-milder Löwensenf Mittelscharf schmeckt großen und kleinen Löwen“ – Mit dieser Werbebotschaft war Löwensenf 2012 mit zwei Kampagnen sehr erfolgreich im Radio: Die Käuferanteile von Löwensenf-Produkten waren in der Gruppe mit Radiokontakt um bis zu 12 Prozent höher als bei Käufern ohne Kontakt mit der Radiokampagne. Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz pro eingesetztem Werbeeuro im Radio (=Short Term Return on Investment) betrug für die Frühjahrskampagne 0,36 Euro, die der Herbstkampagne 0,38 Euro. Beide Werte zeigen einen für die Produktkategorie eindeutig positiven Kampagnenerfolg auf.

„Cremig-milder Löwensenf Mittelscharf schmeckt großen und kleinen Löwen“ – Mit dieser Werbebotschaft war Löwensenf 2012 mit zwei Kampagnen sehr erfolgreich im Radio: Die Käuferanteile von Löwensenf-Produkten waren in der Gruppe mit Radiokontakt um bis zu 12 Prozent höher als bei Käufern ohne Kontakt mit der Radiokampagne. Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz pro eingesetztem Werbeeuro im Radio (=Short Term Return on Investment) betrug für die Frühjahrskampagne 0,36 Euro, die der Herbstkampagne 0,38 Euro. Beide Werte zeigen einen für die Produktkategorie eindeutig positiven Kampagnenerfolg auf.

Löwensenf-Kampagne aktiviert Abverkauf in Nielsen 1 und 2

2012 war Löwensenf mit zwei Kampagnen für je acht Wochen im Radio vertreten. In beiden Kampagnen verdeutlichte ein charmanter Dialog zwischen Vater und Sohn, dass die Senfmarke Löwensenf neben dem extra scharfen Löwensenf Extra auch cremig milden Senf – nämlich Löwensenf Mittelscharf – anbietet. Der Fokus lag dabei in der Frühjahrskampagne auf dem Geschmackserlebnis von Löwensenf Mittelscharf. Im Herbst war die Produktvielfalt von Löwensenf das zentrale Thema. Die Kampagnen wurden in Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen ausgestrahlt. Insgesamt beliefen sich die hierfür eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio auf ca. 1,4 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagnen kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz.


Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt

Sales Effekt ermöglicht die kampagnenbegleitende Abverkaufsmessung. Um die Wirkung der Radiokampagne von Löwensenf auf die Käuferaktivierung und damit den Abverkauf der beworbenen Marken und Produkte nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Eine genaue Messung der Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte
  • Ein zuverlässiger Nachweis des Kontakts, bzw. Nicht-Kontakts mit der jeweiligen Radiokampagne


Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, GfK ConsumerScan, erfüllt. Dort werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um darüber hinaus die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit den beiden Radiokampagnen von Löwensenf valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Anschließend wurden dieser Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten des Radioeinsatzes von Löwensenf verknüpft. So ließ sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marken analysieren. Dabei wurden alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der relevanten Warengruppe Senf einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells konnte daraufhin der individuelle Audioeffekt für die Radiokampagnen im Frühjahr und Herbst valide und genau berechnet werden.

Radiowerbung für Löwensenf arbeitet effizient für Abverkauf

Die Ergebnisse beider Analysen belegen die positiven Effekte der Radioflights auf den Abverkauf von Löwensenf eindrucksvoll:

  • Der Anteil der Käufer mit Radiokontakt war signifikant höher als der Anteil der Käufer ohne Kontakt mit der Radiowerbung: bei der Frühjahrskampagne um neun Prozent, bei der Herbstkampagne sogar um 12 Prozent. Insgesamt haben im Frühjahr mehr als 59.000 Haushalte zusätzlich zu Löwensenf gegriffen als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre, im Herbst waren es sogar mehr als 92.000 Haushalte.
  • Käufer von Löwensenf, die Kontakt zu der Radiokampagne hatten, haben sowohl eine größere Menge gekauft als auch mehr Geld für Löwensenf-Produkte ausgegeben als diejenigen, die keinen Kontakt zur Radiokampagne hatten.
  • Die Bedarfsdeckung der Käufer mit Radiokontakt war um fast 13% höher. Durch die Radiokampagne wurde der Bedarf an Senf bezogen auf alle Senf-kaufenden Haushalte deutlich stärker mit Produkten von Löwensenf gedeckt, als mit Produkten der Wettbewerber.
  • Die Radiokampagne für Löwensenf Mittelscharf war sehr erfolgreich in der Aktivierung neuer Käuferzielgruppen: der erzielte Mehrumsatz war zu einem Viertel auf Haushalte zurückführen, die vor dieser Kampagne noch keine Löwensenf-Kunden waren. Der durch die Herbstkampagne erzielte Mehrumsatz war stärker durch bereits bestehenden Löwensenf-Käufer geprägt.
  • Der kurzfristige Return on Investment (STROI) pro eingesetztem Werbeeuro lag für die Frühjahrskampagne bei 0,36 Euro, für die Herbstkampagne bei 0,38 Euro. Beide Radiokampagnen sorgten für eine deutliche Aktivierung zum Kauf der beworbenen Senf-Marke.


Sales Effekt der Frühjahrskampagne für Löwensenf: KPI - Der Käuferanteil

Mit Radiokontakt ist der Käuferanteil für Löwensenf signifikant um 9% höher! Durch diese Radiokampagne im Frühjahr 2012 haben zusätzliche Haushalte Löwensenf-Produkte gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Insgesamt entspricht dies hochgerechnet einem Zuwachs von ca. 59 Tsd. Haushalten.

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Sales Effekt der Herbstkampagne für Löwensenf: KPI - Der Käuferanteil

Mit Radiokontakt ist der Käuferanteil für Löwensenf signifikant um 12% höher! Durch diese Radiokampagne im Herbst 2012 haben zusätzliche Haushalte Löwensenf-Produkte gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Insgesamt entspricht dies hochgerechnet einem Zuwachs von ca. 92 Tsd. Haushalten.

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Die Gründung des Unternehmens Löwensenf geht auf Otto und Frieda Frenzel zurück, die 1903 in Metz die Erste lothringische Essig- und Senffabrik gründeten. Nach dem Ersten Weltkrieg baute das Ehepaar Frenzel ein neues Werk in Düsseldorf. 1920 kam der Löwensenf Extra auf den Markt, der nach Dijon Verfahren hergestellt wird. Er ist bis heute das beliebteste Produkt der Löwensenf Klassiker und absoluter Marktführer unter den scharfen Senfen in Deutschland. Die Markenfamilie hat im Laufe der Jahre aber noch viele weitere Mitglieder hinzugewonnen: unter anderem den mittelscharfen Löwensenf Mild aus hochwertigen Senfsaaten, den mild-würzigen Löwensenf Medium und den pikant-süßen Löwensenf Bayerisch Süß. Immer wieder entwickelt das Unternehmen außerdem Innovationen - zum Beispiel die Löwensenf Feinkostsaucen zum Grillen und Dippen. Hobbyköche schätzen ebenfalls Produkte wie die Premium Senfsaucen zum Kochen und Verfeinern oder die Löwensenf Rouladen-Füllung, das erste Convenience-Produkt überhaupt im Senfbereich.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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