Aktivierung im Jubiläumsjahr
Fressnapf setzte für seine Jubiläumskampagne auf einen Mediamix und nutzte dabei auch das Medium Radio. Fünf verschiedene Radiospots wurden geschaltet, um Haustierbesitzer auf wechselnde Aktionen aufmerksam zu machen. Im gesamten Flightzeitraum vom 19. Januar bis 25. April 2015 der bundesweiten Kampagne umfassten die Angebote Zubehör-Artikel, Katzenstreu oder Tiernahrung. Dabei wurde meist die Jubiläumszahl 25 in das Angebot integriert wie beispielsweise 25 Prozent Preisnachlass, 25 Prozent mehr Inhalt oder 25 Cent pro Futterdose. Neben der Einleitung „Wie Dankeschön ist das denn! Fressnapf wird 25 und Sie bekommen die Geschenke.“ und dem eigentlichen Angebot folgte dann als gemeinsamer Schlusssatz der Slogan „Fressnapf – Was Tiere lieben“.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung durch die Radiokampagne kam das Audioeffekt-Modul Sales Effekt zum Einsatz. Hierbei handelt es sich um einen Single Source-Ansatz, bei dem Radionutzung und Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Basis bildet das GfK ConsumerScan-Panel, hier werden die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zudem wird bei den Personen in den Haushalten auch die individuelle Radionutzung erhoben, so weiß man ob eine Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Einkaufsakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik.
Unter Anwendung eines Kausalmodells wird schließlich der Sales Effekt auf Grund der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marke genau und valide berechnet.