Hingehört im aktuellen Medien-Alltag 2021

Hingehört im aktuellen Medien-Alltag 2021 – Mediennutzung während der Pandemie

Das Leben hat sich durch die Pandemie stark verändert. Die Menschen arbeiten anders, stehen später auf, sind mehr zu Hause. Und sie nutzen Medien anders. Neben dem veränderten Tagesablauf spielen auch psychologische Einflüsse eine Rolle. Wie hat sich die Mediennutzung gewandelt und was davon wird bleiben? Die Gattungsstudie „Hingehört im aktuellen Medien-Alltag 2021“, im Auftrag der Radiozentrale in Kooperation mit ARD-Werbung SALES & SERVICES und RMS Radio Marketing Service, hat dazu 4.000 Personen in Deutschland befragt.

Die Leitfragen der Studie:

– Welche Medien werden in der Pandemie genutzt?
– Welche Medien sind am glaubwürdigsten?
– Welche Medien bieten auch in diesen Zeiten Unterhaltung und Zerstreuung?
– Welche Verhaltensweisen der Mediennutzung werden auch nach dem Übergang ins New Normal beibehalten?

Hoher Medienkonsum in der Pandemie – insbesondere von klassischen Massenmedien

Das große Medienangebot in Deutschland wird von den Befragten in seiner Vielfalt intensiv genutzt. Auffällig ist, dass der Umfang und die Routine der klassischen Mediennutzung von Radio und TV weiterhin stark ausgeprägt sind. Dazu kommen zunehmend On-Demand-Angebote von Video-Streamings bis Podcasts. Der Radio-Konsum liegt in der Pandemie bei 87 Prozent. Etwa jede:r Zweite hört Webradio-Angebote und/oder Musik-Streaming. Und rund jede:r vierte Befragte gibt an, auch Podcasts zu hören. 77 Prozent und damit mehr als Dreiviertel der Befragten ist Audio wichtig oder sogar sehr wichtig im täglichen Leben.

Neben Audio werden v.a. auch TV-Inhalte konsumiert

Radio bedient zwei Grundbedürfnisse des Menschen

Radio und auditive Inhalte bedienen elementare Grundbedürfnisse der Menschen besonders gut: den Wunsch nach vertrauenswürdiger Information sowie nach Unterhaltung und Entspannung. Für 80 Prozent der befragten Radiohörer:innen ist Radio eine der wichtigsten Informationsquellen zum täglichen News-Geschehen. Neben diesen eher rationalen Hörmotiven spielt für viele vor allem die Stimmungsregulation durch das Radio eine zentrale Rolle. 57 Prozent nutzen Radio zum Entspannen. 59 Prozent nutzen Radio ganz gezielt, um ihre Stimmung aufzubessern. 79 Prozent bleiben bei einem Sender, wenn er zu ihrer Stimmung passt. Radio kann also sowohl das Bedürfnis nach aktuellen, regionalen und vertrauenswürdigen Informationen bedienen als auch den Wunsch nach Unterhaltung und Entspannung.

Radio ist u.a. wichtig zur Stimmungsregulierung

Änderungen und Routinen bei der Radionutzung

Routine gibt in der Ausnahmesituation im Alltag Halt. So überrascht es nicht, dass Radio weiterhin am Morgen am häufigsten gehört wird. Zwar hören viele Menschen Radio während der Pandemie nicht so häufig auf dem Weg zur Arbeit, aber auch im Homeoffice läuft das Radio. Die Nutzungszeiten haben sich allerdings verschoben: Während der Pandemie wird im ganzen Tagesverlauf und abends mehr Radio gehört. Jeder fünfte Befragte schaltet auch abends ein. Bei rund der Hälfte der Befragten läuft das Radio auch während der Mahlzeiten. Radio ist somit den ganzen Tag über Alltagsbegleiter in vielen Situationen.

Radio vor allem am Morgen genutzt, Podcasts am Abend

Treue zu Radiosendern und Werbeakzeptanz

Eine gute Nachricht in unruhigen Zeiten: Radiohörer:innen bleiben ihrem Nutzungsverhalten treu. Die Mehrheit der Befragten – drei von vier – hat einen Lieblingssender, zu dem sie eine enge Bindung hat. Da ist es nicht verwunderlich, dass 59 Prozent den Sender im Lauf des Tages nicht wechseln. Dies gilt vermutlich nicht nur für den Tag, sondern auch für deutlich längere Zeiträume. Für die Zukunft bedeutet das, dass die neu gewonnenen Hörer:innen ihren Sendern auch nach der Pandemie treu bleiben werden.

Starke Radiosenderbindung und Newskompetenz

„Auch nach der Pandemie werden viele Menschen weiterhin im Homeoffice und flexibler arbeiten wollen. Eine komplette Rückkehr zum Alltags- und Arbeitsverhalten vor der Corona-Pandemie ist unwahrscheinlich. Die hinzugewonnen Hörer:innen werden deshalb auch weiter Radio hören. Für Unternehmen, die nach dem Lockdown schnell wieder den Absatz ankurbeln müssen, ist es eine gute Nachricht, dass die Bewertung von Werbung im Radio überwiegend positiv ist – vor allem im intermedialen Vergleich. So wird Radiowerbung angenehm kürzer empfunden als Werbung in anderen Medien und zudem von 38 Prozent der Befragten als weniger störend als in anderen Medien bewertet“, sagt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale.

Fazit

– Alltag und Mediennutzung haben sich in der Pandemie verändert
– In Krisenzeiten vertrauen die Menschen überwiegend den klassischen Medien
– Radio ist ein Vertrauens- und Unterhaltungsmedium
– Audiomedien begleiten den Menschen im Alltag rund um die Uhr
– Radiohörer:innen sind ihren Sendern treu
– Radio ist für den Restart ins New Normal für Werbetreibende ein Reichweitengarant

Methode

Befragungszeitraum 23. Februar bis 5. März 2021; Onlinebefragung von 4.000 Personen (bevölkerungsrepräsentativ) im Alter von 16 bis 65 Jahren, die Audio nutzen. Alle 4.000 Befragten nutzen Radio über Antenne/Kabel-Satellitenanschluss/DAB+, das Internet/Web-/Online-Radio und/oder Musik-Streaming-Anbieter. Umsetzung Monheimer Institut.

Die ganze Gattungsstudie als Videopräsentation

Die kompletten Ergebnisse der Gattungsstudie finden Sie zum Download über diesem Artikel unter „PDF Download“. Wenn Sie sich den Vortrag zur Gattungsstudie anschauen möchten, der auf dem Radio Advertising Summit 2021 gehalten wurde, finden Sie die Videos hier:

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