ROI-Rakete Radio

Die Audioeffekt-Studie zur Abverkaufswirkung von Radio im Mediamix.

Aktivierung und Abverkauf, Effektivität und Effizienz: Die etablierten Stärken des klassischen UKW-Radios für die Markenkommunikation sind bekannt. Doch wie vielfältig die kommunikativen Zielsetzungen sind, die Radio im Mix erfolgreich unterstützen kann, wird häufig unterschätzt. Oder ist Radio die erste Idee zur Bewerbung einer Produktneueinführung im Schnelldreher-Markt? Vermutlich nicht. Dabei kann Radio vor allem im Mix mit anderen Medien eine überdurchschnittliche Wirkung entfalten, wenn man es geschickt einsetzt – wie in den vier Beispielen erfolgreicher Kampagnen.

Für die neue Audioeffekt-Studie ROI-Rakete Radio untersuchte das Marktforschungsunternehmen Nielsen im Auftrag von AS&S Radio und RMS die Werbewirkung der in den Mixkampagnen eingesetzten Medien im direkten Vergleich. Die entscheidenden Fragen lauteten: Welches Medium leistet welchen Beitrag zum Erfolg der Kampagne? Und welches Medium liefert welchen Return on Investment (ROI)? Mit dem erprobten Nielsen Marketing-Mix-Modelling wurden die Kampagnen der vier Marken in punkto Abverkaufsdaten und Werbeinvestitionen aus zwei Jahren dahingehend analysiert, welche Wirkungskraft Radio im Zusammenspiel mit anderen Medien wie z.B. TV entfaltet.

Mit WIESENHOF Bruzzzler, DEIT Limonade, SENSEO CAPSULES und Eduscho Gala wurden vier FMCG-Marken aus unterschiedlichen Warengruppen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels analysiert. Damit liefert die Studie eine breite Basis und hohe Relevanz für die branchenübergreifende Erkenntnis: Radio erzielt verlässlich Abverkaufseffekte in diversen Warengruppen für verschiedene Marken in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus mit vielseiteigen Mediastrategien.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die kommunikativen Ziele der einzelnen Kampagnen vor - und wie sie erreicht wurden.

1. WIESENHOF Bruzzzler / Radioeinsatz mit Wetter-Targeting
  • Herausforderung: Bratwurstmarke mit stark saisonalem Absatzverlauf im Allgemeinen und hoher Wetterabhängigkeit im Speziellen.
  • Mediamix: Print, TV und Radio.
  • Erfolgsformel: Radioeinsatz mit Wetter-Targeting, d.h. Ausstrahlung der Spots nur in Gebieten mit geeignetem Grillwetter und hoher Produktrelevanz.
  • Kampagnenergebnis: Der Einsatz von Radio mit Wetter-Targeting sorgte höchst effizient für die Absatzwirkung des Produktes WIESENHOF Bruzzzler. Die Radiokampagne erzielte einen ROI, der im Durchschnitt der analysierten Kampagnen mit 144 Prozent deutlich über dem ROI von TV liegt.

 

Noch mehr Details und KPI's zu dieser Kampagnenuntersuchung:
Download Case "ROI-Rakete Radio für WIESENHOF Bruzzzler" (PDF - 395 kB)

2. DEIT / Radioeinsatz mit Visual Transfer
  • Herausforderung: Limonaden-Marke leicht saisonalem Absatzverlauf; Verlängerung der Fernsehkampagne ins Radio.
  • Mediamix: TV und Radio.
  • Erfolgsformel: Visual Transfer - Der Radiospot nutzt die Tonspur des TV-Spots und erzielt damit eine akustische Verlängerung, die dem Hörer das beworbene Produkt erneut „vor Augen“ führt.
  • Kampagnenergebnis: Der Radiospot leistet problemlos einen visuellen Transfer zu den Bildern und Assoziationen des TV-Spots, ruft diese somit wieder hervor und führt zur erneuten Aktivierung. Die Radiokampagne erzielt dadurch mit einem Drittel des Budgets von TV einen ROI auf dem Niveau von TV.
3. SENSEO CAPSULES / Radioeinsatz zur Produktneueinführung
  • Herausforderung: Produktneueinführung von On-Demand Kaffeekapseln (Nespresso-kompatibel), Kampagne mit hohem Budget und Werbedruck.
  • Mediamix: TV und Radio (84 Wochen Marktpräsenz im Analysezeitraum).
  • Erfolgsformel: geschickter Mediamix aus TV und Radio zur Markteinführung sorgt für guten Absatzhebel.
  • Kampagnenergebnis: Der Produktlaunch von SENSEO CAPSULES mit hohem Werbedruck in TV wurde in der zweiten Kampagnenphase durch Radio ergänzt. Radio erzielte pro eingesetzter Werbemillion einen Absatzhebel (als Anteil Zusatzabsatz am Basisabsatz der Marke) auf dem gleichen Niveau wie TV und erbringt damit den Beweis, dass es einen leistungsstarken Beitrag zum Launch neuer Produkte und Marken liefert.
4. Eduscho Gala / Radiowerbung zur Aktivierung bei Handelspromotions
  • Herausforderung: Röstkaffee-Traditionsmarke in sehr promotion- und wettbewerbsintensiver Warengruppe.
  • Mediamix: Print, Radio, Plakat und TV zur nationalen Konzertierung von Handelspromotions und Auslobung von Gewinnspielen.
  • Erfolgsformel: Handelspromotions, insbesondere Preispromotions sind wirksame Absatzhebel. Noch effektiver werden sie mit Unterstützung von klassischer Werbung. Radiowerbung verstärkt die Aktivierung bei Handelspromotions.
  • Kampagnenergebnis: Die Werbeflights schaffen es trotz der hohen Promotion-Aktivität weiteren noch Zusatzabsatz zu erzielen. Print und Radio sind dabei die Medien mit der stärksten Aktivierungsleistung. Gemessen am Anteil der On-Air Wochen von beider Medien erzielt Radiowerbung einen um 40 Prozent höheren Anteil am Zusatzumsatz durch Werbung als Print.
Fazit

Unabhängig von der kommunikativen Fragestellung entfaltet Radio im Mix mit anderen Medien eine überdurchschnittliche Wirkung in allen untersuchten Kampagnen. Das Fazit daraus: Radio übernimmt mit seiner Reichweitenstärke, Touchpointvielfalt und Aktivierungskraft eine unverzichtbare Funktion in der Customer Journey. Daher gilt: Ein substanzieller Anteil von Audio im Mediamix macht jede Kampagne erfolgreicher.

Methodensteckbrief

Bei der Modellierung des Marketing-Mix werden die langfristigen Beziehungen zwischen Marketingausgaben und der geschäftlichen Entwicklung im Zeitverlauf betrachtet.

Das 2-stufige multivariate Regressionsmodell von Nielsen modelliert in der ersten Stufe, dem Store Level, auf Basis von Einzelgeschäftswochendaten die Absatzwirkung von Aktivitäten im einzelnen Geschäft, z.B. von Preisänderungen, Handzettel- oder Displaypromotions. Diese Ergebnisse werden auf die Ebene des Gesamtmarkts Lebensmitteleinzelhandel größer 400 m2 aggregiert und in der zweiten Stufe, dem Gesamtmarkt Level, zusammen mit Werbekampagnendaten und Umweltfaktoren, wie z.B. dem Wetter, erneut modelliert. Aus dieser Ebene resultiert die finale Zerlegung des Absatzes: in den Basisabsatz, den eine Marke ohne kurzfristige Aktivierung durch Handelspromotions oder Werbung erzielt, und den kurzfristigen Zusatzabsatz durch Werbung nach Medien und Kampagnen. Darauf aufbauend erfolgt z.B. die Berechnung des Return on Investment (ROI).
Für die vier untersuchten Marken wurde ein Kampagnenzeitraum von 156 Wochen analysiert.