Den Erfolg der Kampagne dokumentiert eine kampagnenbegleitende Befragung von Personen zwischen 14 und 69 Jahren. Demnach merkten sich 5,58 Millionen Personen den Spot (+ 67 %) und 3,56 Millionen Menschen waren bestens über die automatische Gutschrift aufs Kundenkonto bei Preissenkungen informiert (+ 30 %). In der Konsequenz konnten sich 2,13 Millionen Personen zusätzlich vorstellen, bei HORNBACH einzukaufen (+ 7 %). Die Markenbekanntheit von HORNBACH wurde durch die Kampagne um 11 Prozent gepusht, was 2,34 Millionen Personen entspricht.
Die Radiokampagne hat außerdem dazu beigetragen, dass mehr Menschen HORNBACH mit relevanten Bedarfssituationen für den Einkauf in Baumärkten verknüpfen. Der Mentale Marktanteil (Mental Market Share, MMS) ist infolge der Radiokampagne um 3 Prozent gestiegen. Ebenso wurden Mental Penetration und Network Size gesteigert, es gibt also mehr Menschen, die aufgrund der Radiokampagne mehr Bedarfssituationen mit HORNBACH verbinden. Mit anderen Worten: HORNBACH ist nun präsenter in den Köpfen der Käufer – und damit wahrscheinlicher die bevorzugte Wahl beim nächsten Projekt.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen die Erfolge der Radiokampagne von HORNBACH:
- Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit um 11 Prozent
- Steigerung des Relevant Set um 7 Prozent
- Verbesserung des Produktwissens um 30 Prozent („sollte ein Preis sinken, bekommt man die Differenz nach dem Kauf gutgeschrieben“)
- Steigerung des Mentalen Marktanteils (Mental Market Share) von HORNBACH um 3 Prozent
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Ungestützte Markenbekanntheit
Relevant Set
Produktwissen
Mental Market Share
METHODIK/TOOL
Die Werbewirkungsmessung erfolgte in der KARA-Methodik der ARD MEDIA. KARA (= Kampagnenanalyse Radio) belegt die Performance Ihrer Kampagne, liefert exakte Wirkungs-Benchmarks und zeigt Optimierungspotenzial auf. Hierfür wird begleitend zur Radiokampagne eine Online-Befragung durchgeführt. Ergänzt um die Leistungswerte der ma Audio sowie um umfangreiche Benchmarks lässt sich die Kampagnenwirkung quantifizieren und einordnen. Zur Kampagne von HORNBACH wurden im Zeitraum vom 26.02.-04.03.2025 insgesamt 1.078 Personen in der Altersspanne von 14 bis 69 Jahren bundesweit online befragt. Durchführendes Institut war Bonsai Research.
