Ziel der Kampagne war es, CUPRA als Marke und insbesondere den CUPRA Formentor noch stärker im Relevant Set der männlichen Zielgruppe zu verankern. Das Modell (auch als Hybrid) wurde mit einem Leasingangebot ab 299 € beworben –– unterstützt durch eine überregionale Kampagne von Bewegtbild in TV, auf Social Media und Display sowie Audio (Digital und Radio). Besonders der Audiospot erzielte eine hohe Wiedererkennung und lieferte starke Impulse entlang des gesamten Brand Funnels. Personen mit Audio-Recognition wiesen signifikant höhere Markenkenntnis und eine deutlich gesteigerte Kauf- bzw. Leasingabsicht auf. Der mentale Markanteil konnte messbar erhöht werden.
Ergebnisse im Detail:
Audio bringt CUPRA Modell ins Relevant Set
Wie wirkungsvoll Audio CUPRA Formentor in die Köpfe der Zielgruppe bringen könnte, belegt die Analyse eindrucksvoll: Die gestützte Markenbekanntheit lag in der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition bei 35 Prozent. Bei Personen mit Audio-Recognition verzeichnete sie starke 66 Prozent, was einen 86 Prozent höheren Wert bedeutet. Dieses Ergebnis konnte auch nicht durch die Gesamtwirkung aller Werbemittel getoppt werden.
Starke Aktivierungsleistung durch Audio – auch für Neukunden
24 Prozent der männlichen Zielgruppe ohne Kampagnen-Recognition gaben an, dass sie demnächst konkret einen CUPRA Formentors kaufen oder leasen würden. Diese Kauf- oder Leasingabsicht war mit Audiospot-Recognition deutlich höher und betrug 45 Prozent. Das ist eine höhere Wahrscheinlichkeit von 91 Prozent gegenüber den Männern ohne Werbeerinnerung. Und auch andere Modelle von CUPRA profitierten von der Audiokampagne: So lag die Kauf- oder Leasings-Absicht um 93 Prozent höherer als bei Männern ohne Kampagnenerinnerung.
Die Aktivierung hatte dabei sowohl bei Männern stattgefunden, die bereits CUPRA als relevante Marke wahrnahmen, als auch bei Befragten, die CUPRA bisher nicht in ihrem Relevant Set hatten. Audio hilft demnach nachweislich bei der Neukundengewinnung.
Ausbau des mentalen Marktanteils für CUPRA dank Audio
Die Audiowerbung stärkte mit gutem Brand Building relevante assoziative Verknüpfungen von CUPRA in der Zielgruppe und führte zu einem Ausbau des Assoziationsspektrums. Je großer das ist, desto besser ist die Marke für unterschiedliche Nutzungssituationen im Kopf verankert und die mentale Verfügbarkeit steigt. Männer mit Audio-Recognition brachten durchschnittlich 1,2 Assoziationen mehr mit CUPRA in Verbindung als ohne Recognition mit der Kampagne, dies ist ein prozentualer Unterschied von 21 Prozent. Insgesamt zahlte dies positiv auf den mentalen Marktanteil von CUPRA ein. Mit Audio-Recognition war der mentale Marktanteil von CUPRA um 20 Prozent höher als bei Nicht-Erreichten mit der Kampagne und beträgt 10,2 Prozent (vs. 8,5% ohne Recognition). Der Mentale Marktanteil ist als Indikator für zukünftige Umsatzzuwächse besonders wichtig und hier in der Gruppe mit Audio-Recognition „genau“ am höchsten.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Audio baut Bekanntheit des CUPRA Formentors aus
Starke Aktivierungsleistung für CUPRA
Ausbau des mentalen Marktanteils für CUPRA
MELANIE RUPP, LEITUNG CUSTOMER EXPERIENCE & MEDIA MARKETING:
„Audio war für uns ein starker Performance-Treiber im Media-Mix. Die Kampagne hat nicht nur die Markenbekanntheit und die mentale Reichweite für CUPRA Formentor deutlich gesteigert, sondern vor allem auch messbar zur Kauf- oder Leasingaktivierung beigetragen. Zudem freuen wir uns, dass die Marke an Bekanntheit gewonnen hat.“
TESTDESIGN:
Die Wirkungsanalyse erfolgte mittels einer Brand Lift Studie durch Bonsai Research. Im Erhebungszeitraum vom 5. bis 8. September 2025 wurden bundesweit n=2.000 Männer im Alter von 25 bis 49 Jahren mit Führerschein und einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3.500 Euro befragt. Die Befragung differenzierte zwischen verschiedenen Recognition-Gruppen, um die Wirkung der einzelnen Werbemittel zu differenzieren.
