Der Kontext der Studie
Die Medienlandschaft wird immer fragmentierter. Plattformen dominieren den Werbemarkt und binden einen Großteil der Budgets, während gleichzeitig alle Medien um dieselbe knappe Ressource konkurrieren: die Aufmerksamkeit der Menschen.
Diese Aufmerksamkeit (Rezeption), die wir in der Mediennutzung aufbringen, variiert zwischen den Medienkanälen, die wir auswählen. Aber auch die Aufnahmebereitschaft von Werbung (Rezeptivität) variiert. Dieses Wechselspiel von Rezeption und Rezeptivität ist hochrelevant für den Kampagnenerfolg, muss aber zusätzlich um einen wichtigen Aspekt erweitert werden: Werbung muss als solche erkannt bzw. der Marke zugeordnet werden. Effektive Werbekontakte müssen also keinesfalls zwingend möglichst viele Sekunden Aufmerksamkeit oder Engagement generieren. Ein kurzer oder flüchtiger Kontakt zur Marke kann bereits für den Aufbau der für das Markenwachstum so wichtigen mental availability ausreichen (Brand Building mit Audio (Domenichini/Schulte/Knobloch/Storck, 2023)).

Eine wesentliche Erkenntnis für erfolgreiche Markenkommunikation ist, dass Konsument:innen nur dann an Marken denken, wenn Bedarf besteht. Nur dann werden Markenentscheidungen gefällt (vergl. 95-5 rule (Dawes, 2021)). Und das passiert nur selten am Tag (GDI-Studie „Ausgebummelt“ Deutschland-Edition (GDI, 2024)). Wenn es Marken im Alltag schaffen, kontinuierlich an sich zu erinnern, kann das relevante Auswirkungen auf Umsätze haben. Denn so bauen Marken ihre mental availability aus. Die meisten Konsument:innen (84%) wählen eine Marke aus, die sie bereits vor dem Kauf in Betracht gezogen haben. Nur ein geringer Teil der Entscheidungen (16%) entfällt auf eine Marke, die vor der Kaufsituation nicht präsent war. („How Humans Decide“ von WPP Media/Oxford University, 2025) Für erfolgreiche Markenkommunikation bedeutet das: Entscheidend ist nicht nur der Werbekontakt, wenn ein Kauf ansteht, sondern vor allem, dass Marken im Alltag stattfinden, wenn keine Markenauswahl ansteht. Denn wenn es Marken gelingt, sich kontinuierlich in Erinnerung zu rufen, machen sie sich mit potenziellen Käufer:innen vertraut und bauen so Erinnerungsstrukturen auf, die dafür sorgen, dass sie sich im Moment des Kaufs im Kopf der Konsument:innen „vordrängeln“. Unser Alltag ist also besonders wichtig für Marken, denn hier findet dieses Priming statt. Der „Mediennutzung-Alltag“ von immerhin 6,5h pro Tag bietet hier das wichtigste Zeitfenster für Marken. (siehe die „Mediennutzungsstudie“ von ARD/ZDF, 2026)

Die Audioeffekt-Studie ALWAYS WITHIN REACH hat deshalb untersucht, welche Medien in diesem Werberelevanten Zeitfenster genutzt werden – und in welchen Kontexten. Die Studie zeigt, dass Reichweite für Marken nicht nur im Mediaplan entsteht, sondern auch in den Köpfen von Menschen und durch das „in Betracht ziehen“ von Mediengattungen in bestimmten Alltagskontexten. Denn Medien, die mit vielen relevanten Nutzungssituationen verknüpft sind, werden häufiger genutzt. Für Audiomedien trifft dies besonders zu, da insbesondere Radio und Musikstreaming im Alltag stark präsent sind und damit auch von ihrer hohen mentalen Verfügbarkeit im Vergleich zu anderen Medien profitieren.

Für erfolgreiche Markenkommunikation ist bekanntermaßen die Kombination des Kommunikationsziels „Brand Building“ mit hohen Reichweiten unverzichtbar, denn so werden gleichermaßen zukünftige Käuferschaften aktiviert, als auch bestehende Käufer:innen mit Erinnerungen an die Marke versorgt. Neben der physical availability von Marken am Point of Sale ist daher deren mental availability ein wichtiger Baustein, um Käuferreichweiten von Marken wachsen zu lassen. Der Aufbau von mental availability mit Werbung und die Kanalentscheidungen im MediaMix sind dabei als komplementär zueinander zu verstehen: Die Studie ALWAYS WITHIN REACH möchte aufzeigen, dass erstens hohe (media-planerisch) und zweitens breite (Berücksichtigung relevanter alltäglicher Mediennutzungskontexte) Reichweiten im MediaMix priorisiert werden sollten, um langfristiges Markenwachstum herbeizuführen.