Radio wirkt: ein Hoch auf die Alpen

Um die Bekanntheit der neuen Joghurt-Spezialitäten der Familien-Molkerei zu steigern sowie den Umsatz für die Almighurt „Alpen Genuss“ Sorten und die Marke Ehrmann Almighurt insgesamt zu erhöhen, setzte das Unternehmen im ersten Quartal 2019 auf Radiowerbung.
Die hierfür eingesetzten Brutto-Werbeaufwendungen für Audio beliefen sich auf rund
526 Tsd. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Der prägnante und sympathische Spot spielte auf unterhaltsame Art und Weise mit der Alpenthematik und überzeugte mit einer starken Performance-Leistung.

Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt

Zur Analyse der individuellen Abverkaufsleistung auf Grund der Radiokampagnekam
das Forschungsmodul Sales Effekt zum Einsatz. Hierbei handelt es sich um einen
Single Source-Ansatz, bei dem die Radionutzung und das Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Basis bildet das GfK-Panel ConsumerScan, das 30.000 Haushalte erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Zudem wird die individuelle Radionutzung der haushaltsführenden Personen und/oder Haupteinkommensbeziehern erhoben. Es erfolgt eine Verknüpfung von Kaufakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik. So weiß man, ob eine Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Unter Anwendung eines Kausalmodells wird schließlich der Sales Effekt auf Grund der Audiokampagne auf den Abverkauf der beworbenen Marke genau und valide berechnet.

RADIOWERBUNG ZAHLT SICH FÜR EHRMANN AUS

Die zentrale Fragestellung: Wie stark hat die nationale Radiokampagne für die neuen Almighurt „Alpen Genuss“ Sorten den Absatz von Ehrmann Almighurt insgesamt gesteigert? Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen deutlich die positiven Wirkeffekte durch die Radiokampagne:

• Deutliche Umsatzsteigerung: Im Vergleich zu anderen Analysen von Radiokampagnen aus dem Segment der Molkereiprodukte sticht der durch die Audiokampagne generierte ROI deutlich positiv heraus. Zudem wurde mit dieser Radiokampagne für Ehrmann ein Uplift-Faktor in Höhe von 13 Prozent generiert.

Intensiveres Kaufverhalten

• Die Kampagne aktivierte nicht nur viele Käuferhaushalte, sondern wirkte sich darüber hinaus auch positiv auf die Intensivierung des Kaufverhaltens der Käuferschaft aus: Die Ausgaben der Ehrmann Almighurt Käuferhaushalte mit Radiowerbung waren im Durchschnitt um 0,13 Euro höher als bei dem simulierten Szenario ohne Radiowerbung.

Aktivierung von Käuferhaushalten

• Durch den Kontakt mit der Radiowerbung konnten deutlich mehr Kunden generiert werden: Über fünf Prozent mehr Käuferhaushalte (157 Tsd.) konnten im Kampagnenzeitraum von Almighurt gewonnen werden.

Gunther Wanner, Global Marketing Director bei der Ehrmann AG:  
„Wir fühlen uns erneut darin bestätigt, mit Radio auf das richtige Medium gesetzt zu haben. Mehrkäufe zu generieren und dazu noch einen hervorragenden und überdurchschnittlichen ROI zu erzielen – das sind Kampagnen-Ziele, die man sich im Rahmen einer jeden gelungenen Mediaplanung wünscht. Wir setzen auch in Zukunft weiterhin auf Radiowerbung.“