Audio als besonderer Push
Die einprägsame Audiokampagne lief vom 23. April bis 07. Mai 2020.
Zielsetzung der Kampagne war es, die Markenbekanntheit zu steigern, LIQUI MOLY als First-Choice-Marke auszubauen und Neukunden zu gewinnen. Ob die Audiowerbung erfolgreich war, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse mit Brand Effekt untersucht und evaluiert.
Zudem wurde ein Werbemitteltest durchgeführt, bei dem der Audiospot in der Zielgruppe hinsichtlich Gefallen und detaillierter Bewertung untersucht wurde. Aus dem Test ging hervor, dass die Zielgruppe dem Spot eine unique Aufmachung attestiert. Zudem gefällt der Audiospot insbesondere durch die eindringliche Sprecherstimme und die prägnante Musik.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Brand Effekt
Im Rahmen einer von KANTAR durchgeführten Brand Effekt-Untersuchung wurde mithilfe einer CAWI-Erhebung vom 06. bis 11. Mai 2020 eine Befragung bei insgesamt 2.052 Männern im Alter von 20 bis 59 Jahren durchgeführt. Der Fragenkatalog umfasste alle klassischen Werbewirkungs-KPIs wie Markenbekanntheit, Image, Relevant Set, First Choice bis hin zur Kaufabsicht. Die Ergebnisse belegen eindeutig, wie stark und positiv die gesamte Mediakampagne für die Marke LIQUI MOLY gearbeitet hat, im Fokus stand dabei der Wirkbeitrag von visuellen Medien in Kombination mit Audio.
Dazu wurden die Ergebnisse von drei unterschiedlichen Personen-Gruppen verglichen: einer Gruppe ganz ohne Kampagnen-Recognition, eine Gruppe, die nur Recognition mit den Werbemitteln der visuellen Medien ohne Audio hatte und eine dritte Gruppe, die sowohl Recognition mit den visuellen Medien als auch Audio hatte.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)
Audiowerbung zahlt sich für LIQUI MOLY aus
Die Ergebnisse aus Brand Effekt zeigen deutlich die positiven und statistisch signifikanten Wirkeffekte durch die Media-Mix-Kampagne:
■ Steigerung der Bekanntheit des Slogans:
Der Markenslogan „Motorenöle made in Germany“ wurde stark in den Köpfen der potenziellen Verwender verankert. In der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition lag der Bekanntheitswert bei 15 Prozent, in der Gruppe mit der Visual-Recognition betrug er schon 64 Prozent und in der Gruppe mit Visual-Mix-Recognition inkl. Audio wurden eindrucksvolle 75 Prozent erreicht. Durch TV wurde ein starker Grundstock gelegt, so dass via Radiospot eine optimale Verstärkung erfolgte.
■ First Choice Marke im Bereich Schmierstoffe und Motorenöle dank Audio:
Bei Befragten ohne Kampagnen-Erinnerung war LIQUI MOLY für 18 Prozent bereits die präferierte Marke im Bereich der Schmierstoffe und Motorenöle. Durch die Media-Kampagne und insbesondere durch die Integration von Audio wurde dieser Vorsprung deutlich ausgebaut. Für 49 Prozent der Männer, die von der Gesamt-Kampagne erreicht wurden, ist LIQUI MOLY durch diese nun die Nummer eins in diesem Segment. Somit konnte ein um 272 Prozent höherer Wert erzielt werden.
■ Kaufwahrscheinlichkeit durch Audio-Visual-Mix maßgeblich gesteigert
Die Aktivierungsleistung der Media-Mix-Kampagne erzielte hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit, dass die Befragten demnächst LIQUI MOLY Produkte kaufen werden, Spitzenwerte. Bei Befragten mit Gesamtkampagnen Recognition sorgte die Kombination aus auditiver und visueller Ansprache für eine deutlich gesteigerte Kaufwahrscheinlichkeit von 46 Prozent gegenüber Personen ohne Kenntnisse der Kampagne (65% vs. 19%).
■ Starke Aktivierung bei bisherigen Nicht-Verwendern
Auch bei Befragten, die LIQUI MOLY bisher nicht verwendet haben (64% aller Befragten), war die Media-Mix-Kampagne besonders wirkungsvoll. Bei Personen mit Audio-Visual-Mix- Recognition war die Kaufneigung mit 41 Prozent mehr als viermal so hoch wie bei Befragten ohne Recognition (9%). Der Media-Mix mit Audio führte somit zu einer deutlichen Erweiterung der Potenzialkunden für LIQUI MOLY.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Der Media-Mix mit Radio baut den Vorsprung von LIQUI MOLY als präferierte Marke im Bereich der Motorenöle deutlich aus
Kaufbereitschaft von LIQUI MOLY-Produkten nimmt deutlich zu – stärkste Aktivierung erfolgt, wenn visuelle Werbemittel im Mix mit dem Radiospot erinnert werden
Der Media-Mix mit Radio führt zu einer deutlichen Erweiterung der Potentialkunden für LIQUI MOLY
Peter Baumann, Marketingleiter bei LIQUI MOLY:
„Wir haben uns in dieser schwierigen Zeit bewusst dafür entschieden, der Krise mutig entgegenzutreten, unser Werbebudget aufzustocken und in die Zukunft zu investieren. Dies haben wir in Zusammenarbeit mit unserer betreuenden Werbeagentur Schönle, Zimmermann & Partner GmbH beschlossen. Das hat sich für uns ausgezahlt. Auch die Ergebnisse der Kampagne zeigen, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben. Wir haben mit Audio ein für uns neues Werbemedium getestet und wurden mit einem sehr guten Ergebnis belohnt. Insbesondere die Aktivierungskraft von Audiowerbung hat uns überzeugt und unser Vertrauen in das Medium bestätigt. Wir freuen uns vor allem über die gewonnenen Neukunden und können uns vorstellen, in Zukunft wieder auf Audio in unserem Mediamix zu setzen.“
