Neurexan

Eine gute Planung ... „für einen guten und entspannten Schlaf“

Stress, Hektik und Termindruck bestimmen mittlerweile für viele Bürger den Alltag. Der Pharmahersteller Heel wirbt in seiner Frühjahrs-Kampagne 2020 damit, daraus resultierende Schlafstörungen durch sein Arzneimittel behandeln zu können: „Neurexan hilft zu entspannen und gut zu schlafen“. Im Spot wird gezielt auf die Produkteigenschaften eingegangen und vermittelt, wie Neurexan auf natürliche Weise entspannend wirkt und so einen gesunden Schlaf fördern kann.

Die Radiokampagne wurde mittels Brand Effekt untersucht, um die Wirkung von Radiowerbung für die Marke Neurexan zu analysieren. Die Ergebnisse belegen den Erfolg eindeutig: Markenbekanntheit, Kaufabsicht und das Markenimage konnte bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt deutlich gesteigert werden.

CASE

Mit einer kompakten, zweiwöchigen Radiokampagne von Mitte März bis Anfang April 2020 bewarb Heel das Mittel gegen nervöse Unruhezustände und Schlafstörungen. Ziel der Kampagne war es, die Marke nachhaltig bei der Zielgruppe zu platzieren und zudem den Abverkauf über das reichenweitenstarke Medium zu fördern.
Die Wirkung wurde mittels einer Brand-Effekt-Studie untersucht und dazu bundesweit knapp über 1.000 Frauen und Männer im Alter von 40 bis 69 Jahren befragt.

Key Performance Indicators (KPIs)

Die Kampagnenziele konnten durch den im Radio-Flight realisierten Werbedruck erreicht werden. Die begleitende Studie bestätigt, dass die Kampagne in der Zielgruppe eine deutliche Bekanntheitssteigerung und Aktivierungsleistung erreichen konnte.

Radio pusht Bekanntheit
Die gestützte Markenbekanntheit konnte bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt im Vergleich zu Personen ohne Kampagnenkontakt um 34 % gesteigert werden.

Radio verankert Marke im Relevant Set und pusht die Marke bei der First-Choice-Entscheidung
Dank der Kampagne kommt zudem die Nutzung von Neurexan verstärkt infrage: Die Verankerung im Relevant Set bei Personen mit Radio-Kampagnenkontakt liegt um 58 % höher als bei Personen ohne Kontakt. Sehr erfreulich ist zudem, dass die Marke auch bei der Frage nach der ersten Wahl bei Mitteln gegen nervöse Unruhe von den Personen mit Werbekontakt deutlich häufiger als „First-Choice“ genannt wurde.

Radio sorgt für Aktivierung
Positiv im Hinblick auf die Steigerung des Abverkaufs: Auch die schwer zu beeinflussende, unmittelbare Kaufabsicht konnte um beachtliche 68 % gesteigert werden.

Radio stärkt Verständnis und Image
Neben der erfolgreichen Steigerung der Bekanntheit und Aktivierung sorgte die Aufmerksamkeit für die Marke auch für eine Auffrischung der Markenwahrnehmung. Es verbesserte sich die Wahrnehmung in Bezug auf das Image und Verständnis des Produktes.

FAKTEN IM ÜBERBLICK

Methodik/Tool

■ Brand Effekt – Das Instrument.

■ Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radiokampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne „objektiv“, d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungsverhalten ein. Diesen Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.

ÜBER DEN KUNDEN

Die Heel GmbH ist ein pharmazeutisches Unternehmen, das sich auf die Entwicklung und Herstellung von Arzneimitteln aus natürlichen Inhaltsstoffen spezialisiert hat. Es stellt eine breite Palette an Human- und Tierarzneimitteln her. Dazu gehören die bekannten Marken Neurexan®, Traumeel®, und Vertigoheel®.

Heel hat 1.350 Mitarbeiter weltweit, von denen ca. 900 am Hauptstandort in Baden-Baden arbeiten. Heel produziert seine Arzneimittel für den Weltmarkt in Deutschland und inves- tiert kontinuierlich in Forschung und Produktionstechnologien. Heel Arzneimittel sind in 50 Ländern weltweit erhältlich.

Hinweis: Die Weiterverbreitung sowie die Veröffentlichung der hier dargestellten Inhalte bedarf ausdrücklich der Zustimmung der Firma Biologische Heilmittel Heel GmbH.

Michael Ofenloch

Werbe- und Marktforschung, ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH

Telefon: +49 69 154241127
E-Mail: michael.ofenloch@ard-werbung

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