Weltmeisterliche Bratwurst: der neue Bruzzzler Schaschlik Style

Von Anfang April 2018 bis Mitte Juni 2018 schaltete Wiesenhof im Rahmen der Fußball Weltmeisterschaft 2018 eine nationale Radiokampagne.
Hierzu wurden während des Kampagnenzeitraums vier unterschiedliche Radiospots ausgespielt. Zusätzlich kam Wettertargeting zum Einsatz, um während des Sommers bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Die Spots mit Comedian Atze Schröder wiesen auf gewohnt unterhaltsame Art auf die Bruzzzler-Bratwürste sowie den neuen Bruzzzler Schaschlik Style von Wiesenhof hin. Zielsetzung der Kampagne war es, den Abverkauf der Produkte zu stärken. Ob die Radiokampagne erfolgreich war, wurde durch eine umfangreiche Marktforschungsanalyse untersucht.

Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt

Zur Analyse der individuellen Abverkaufsleistung der Radiokampagne kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz. Sales Effekt ist ein Single Source-Ansatz, bei dem die Radionutzung und das Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Basis bildet das GfK-Panel ConsumerScan. Es erfasst die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Zudem wird die individuelle Radionutzung der Haushaltsführenden erhoben. Dadurch wird genau ermittelt, ob eine Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Kaufakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik. Unter Anwendung eines Kausalmodells wird der Effekt auf den Abverkauf der beworbenen Marke – hier für die Grillbratwürste von Wiesenhof Bruzzzler – valide berechnet.

Kampagne aktiviert Kunden zum Kauf von Wiesenhof Produkten

Die zentrale Fragestellung: Wie stark hat die nationale Radiokampagne den Absatz für die Bruzzzler-Produkte von Wiesenhof insgesamt gesteigert? Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen deutlich die positiven Wirkungseffekte der Radiokampagne:

• Deutliche Umsatzsteigerung: 

Der Vergleich der Umsätze von Wiesenhof Bruzzzler, die mit und ohne Radiowerbung realisiert wurden, zeigen einen deutlichen Mehrumsatz im Analysezeitraum auf. Dieser kann unmittelbar auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Der Uplift gegenüber dem Szenario ohne Radiowerbung beträgt 18,5 Prozent. Aus dem Einsatz von Radio resultiert ein kurzfristiger ROI von 0,27 Euro.

Dieser Mehrumsatz lässt sich auf folgende Faktoren zurückführen:

• Deutliche Aktivierung von Käufern: 

Durch den Kontakt mit der Radiowerbung wurden deutlich mehr Kunden angesprochen: Die Anzahl der Käuferhaushalte konnte durch den Kontakt mit der Radiowerbung um insgesamt 12,4 Prozent erhöht werden, was eine deutliche Steigerung bedeutet. 71 Prozent des gesamten Zusatzumsatzes wurde durch diese (Re)Aktivierung von Käuferhaushalten generiert.

• Intensiveres Kaufverhalten: 

Zudem konnte im Analysezeitraum durch die Intensivierung des Einkaufsverhaltens 29 Prozent des Zusatzumsatzes erzielt werden. Die Ausgaben für Bruzzzler-Produkte der kaufenden Haushalte haben sich also gesteigert.

• Gestiegener Absatz von Bruzzzler-Packungen:

Durch die Radiowerbung wurden rund 170 Tsd. mehr Einkäufe von Wiesenhof Bruzzzlern getätigt, als es ohne Radiowerbung der Fall gewesen wäre. Zudem ist die Anzahl der verkauften Bruzzzler-Produkte um signifikante 250 Tsd. Packungen gestiegen.

Dr. Ingo Stryck, Geschäftsführer Marketing bei der Wiesenhof Geflügel-Kontor GmbH:
„Die Kampagne hat uns wieder darin bestätigt, mit Radio auf das passende Medium gesetzt zu haben. Wie auch in den vergangenen Kampagnen fungiert Radio als idealer Hebel für den Abverkauf zur Grillzeit – insbesondere durch die Möglichkeit die Kampagne via Wettertargeting auf die Gebiete mit Grillwetter auszusteuern.“