Radio macht Hörer:innen zu Ferrero Weihnachtsbotschaftern
Die national gesendete Audiokampagne lief vom 19. November bis zum 19. Dezember 2020. Mit dem stimmungsvollen Spot macht Ferrero auf sympathische Art und Weise Lust auf die beworbenen Ferrero-Pralinen (Mon Chéri, Ferrero Rocher, Raffaello, Ferrero Küsschen) und schafft es in Verbindung mit der Message „Werde jetzt Weihnachtsbotschafter…“ potenzielle Käufer:innen zu überzeugen und zum Kauf anzuregen. So gelingt es Ferrero sehr gut, in der stark umworbenen Vorweihnachtszeit nicht nur aufzufallen, sondern auch den Abverkauf des Pralinen-Sortiments von Ferrero zu unterstützen.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Die Abverkaufsleistung der weihnachtlichen Radiokampagne für die Ferrero-Pralinen wurde mit dem Forschungsmoduls Sales Effekt analysiert. Sales Effekt basiert auf dem Haushaltspanel GfK ConsumerScan. Hier werden täglich die Einkaufsakte von 30.000 privaten Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt. Zugleich wird identifiziert, welche Haushalte Kontakt mit der Radiokampagne hatten und welche nicht. Dies geschieht auf Grundlage einer Radionutzungseinfrage bei den Panelteilnehmer:innen und dem Abgleich mit den konkreten Belegungsdaten aus der offiziellen Nielsen Werbestatistik. Das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen nicht-erreichten Haushalten wird gegenübergestellt und mittels eines Kausalmodell-Ansatzes der Wirkungsbeitrag auf Grund der Radiowerbung hinsichtlich des Abverkaufs valide berechnet. Die Analyse erstreckte sich über den Radio-Kampagnenzeitraum vom 19.11.2020 bis 19.12.2020, plus einer Woche Nachwirkzeitraum bis zum 26.12.20.
Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung zahlt sich aus: Konsument:innen griffen in der Vorweihnachtszeit verstärkt zu den Pralinen von Ferrero
Positive Wirkeffekte – die Ergebnisse der Sales Effekt Analyse belegen den Erfolg der Radiokampagne:
Deutlicher Umsatz-Uplift durch Radio für Ferrero-Pralinen
Im Analysezeitraum wurde mit der Audiokampagne ein Mehrumsatz generiert: Der Umsatz-Uplift gegenüber den Gruppen ohne Radiowerbung war signifikant höher.
Radiokampagne generiert überdurchschnittlichen ROI
Es resultiert bezogen auf den Analysezeitraum durch die Audiowerbung ein kurzfristiger positiver ROI.
Radiowerbung wirkt
Dank des zusätzlichen Einsatzes von Radio im Mediamix gelang es Ferrero, auch im Weihnachtsgeschäft Aufmerksamkeit zu generieren: Das zeigt sich unter anderem in einer Zunahme an Käufer:innen der Pralinen. Durch das Hören der Audiowerbung wurde sowohl die Anzahl der Käuferhaushalte gesteigert als auch die durchschnittlichen Ausgaben pro Käuferhaushalt.
Audio aktiviert alle Käufergruppen
Die Radiokampagne für die Pralinen von Ferrero konnte dabei ihre Wirkung auf alle Käufergruppen mit unterschiedlicher Loyalität zu den Produkten entfalten. Einen besonders positiven Effekt hatte die Radiowerbung auf Gelegenheitskäufer**. Auch zum Wiederkauf*** konnte der Spot anregen. Darüber hinaus aktivierte die Audiowerbung auch Neukund:innen* zum Kauf.
* Haushalte, die im Vorzeitraum einmal Ferrero-Pralinen gekauft haben.
** Haushalte, die im Vorzeitraum bereits zwei oder mehr Käufe von Ferrero-Pralinen getätigt haben.
*** Haushalte, die im 6-monatigen Vorzeitraum der Radiokampagne keine Ferrero-Pralinen gekauft haben.
Fakten im Überblick
Anteil der Käuferhaushalte der Ferrero-Pralinen mit Radiowerbung signifikant höher
Umsatzzuwachs nach Loyalitätsstufen für Ferrero-Pralinen
