Hansano ist eine norddeutsche Marke für Milchprodukte und das soll sich in der Kommunikation widerspiegeln. So klingen die eingesetzten Spots auch nach regionaler Verbundenheit. Im Sommer 2023 produzierte das Unternehmen drei neue Audiospots, bei denen die Marke und ihre Produkte in typisch norddeutscher Manier und mit dem einprägsamen Slogan „Echt gut. Wie der Norden.“ hörbar norddeutsch inszeniert wurden. Auf humorvolle, sympathische und unterhaltsame Art und Weise wurden die verschiedenen Hansano-Produkte – von Butter, über Weidemilch und Konditorsahne bis hin zu einem Rezept für Sylter Windbeutel, das auf der Website zu finden ist – auditiv beworben. Dazu kamen passende Online Video Ads auf Social-Media-Kanälen zum Einsatz. Die Zielgruppe bestand aus Haushaltsführenden Personen im Alter von 30 bis 60 Jahren. Die Spots gingen vom 22.6. bis zum 5.7.23 in Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen und Mecklenburg-Vorpommern on air.
Kampagnenbegleitendes Tracking beweist erfolgreiche Performance
Mittels einer CAWI-Erhebung und der Forschungsmethode „Audio Brand Tracking“ wies das durchführende Institut Bonsai Research den Erfolg der Kampagne nach. 1.968 haushaltsführende Personen im Alter von 30-60 Jahre, die Milchprodukte nicht ablehnen, wurden vom 15. bis 18.9.2023 befragt in den Regionen: Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen und Mecklenburg-Vorpommern. Drei unterschiedliche Audiospots sowie zwei verschiedene Online Video Ads auf Social Media wurden vorgelegt, um die jeweilige Recognition zu ermitteln. Für die Ergebnisse wurden drei relevante Recognitiongruppen miteinander verglichen: Personen, die gar keine Recognition an die Kampagne hatten, diejenigen, die sich ausschließlich an die Audiospots erinnerten, sowie als dritte Gruppe, alle Personen, die einen Recognition-Mix aus Audiospots und Online Videos aufwiesen.
KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIS)
Audio bringt Hansano in die Köpfe der Norddeutschen
Die Analyse belegt, dass Hansano durch die Audiokampagne stärker ins Relevant Set der potenziellen Konsument:innen aufgenommen wurde. Zudem ist Hansano auch häufiger die bevorzugte Milchprodukte-Marke und dies sowohl bei Personen, die sich nur an die Audiospots erinnerten, als auch bei denen, die die Audiospots und die Online Videos im Kopf hatten. Die Unterschiede gegenüber der Gruppe ohne Recognition lagen hier bei starken +50 Prozent, bzw. + 79 Prozent.
Bekanntheit des Hansano Slogans steigt durch Audio deutlich
In ihren Werbemitteln tritt Hansano als typisch norddeutsche Marke auf. Über die entsprechende Mundart in den Audiospots entstanden Nähe und Sympathie bei den Hörer:innen. Zudem leistete Audio einen starken Aufbau der Bekanntheit des Slogans „Echt gut. Wie der Norden.“ und dessen Verankerung mit der Marke Hansano. In der Audio-only-Gruppe gaben 43 Prozent der Befragten an, den Slogan zu kennen, ohne dass der Markenname Hansano dazu genannt wurde. Dies ist ein deutlicher Unterschied von 243 Prozent im Vergleich zu der Gruppe ohne Spot-Recognition. Auch bei der Zuordnung des Slogans zur Marke Hansano zeigte sich die Wirksamkeit von Audio: Während die korrekte Zuordnung des Slogans in der Gruppe ohne Werbemittelerinnerung bei 30 Prozent lag, war sie in der Gruppe, die sich ausschließlich an den Audiospot erinnerten bei 47 Prozent und damit um +58 Prozent höher.
Audio aktiviert Kaufabsicht für Hansano und baut das Käufer:innen-Potenzial aus
Die Audiospots alleine, sowie in der Kombination mit den Online Video Werbemitteln, erreichten eine valide Steigerung der konkreten Kaufabsicht. Gegenüber der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition werden um 40 Prozent (mit Audiospot-Erinnerung), bzw. um 58 Prozent (mit Audio- und Videospoterinnerung) höhere Werte erzielt. Dabei ist ein deutlicher Ausbau des Käufer:innen-Potentials zu verzeichnen – insbesondere bei Personen, die in den letzten vier Wochen keine Hansano-Produkte gekauft hatten. Denn auch hier zeigten sich signifikante Unterschiede in der Kaufabsicht: Im Vergleich mit der Gruppe ohne Kampagnen-Recognition war sie bei Nicht-Käufer:innen in der Audio-only-Gruppe um 43 Prozent und in der Gruppe mit Erinnerung an Audio- sowie Online Videospots sogar um 69 Prozent höher.
Audio schafft positiveres Markenprofil für Hansano
Hansano steht als Marke insbesondere für die norddeutsche Herkunft. Andere Eigenschaften, die für die Kategorie Milchprodukte aus Konsument:innensicht wichtig sind, wie Qualität und Geschmack, waren vor Kampagnenstart im Verhältnis zum Erwartungswert teilweise noch unterproportional ausgeprägt. Die Werbekampagne und insbesondere der Audioeinsatz führten maßgeblich zu einer deutlich verbesserten Markenwahrnehmung von Hansano. In der Gruppe mit bewusster Erinnerung an die Audiokampagne wurden alle relevanten Eigenschaften für eine Molkereimarke positiv aufgeladen: So wird Hansano dank Audio nun stärker als eine Marke wahrgenommen, die für Qualität steht, die leckere Milchprodukte anbietet und dabei ehrlich und authentisch auftritt. Sowohl die Audiospots allein als auch Audio in Kombination mit den Online Videos konnten so einen sehr wichtigen Beitrag zum Brand Building der Marke beitragen.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Valide Steigerung der Kaufabsicht für Hansano insgesamt, dabei Ausbau des Käuferpotenzials durch bisherige Hansano-Nicht-Käufer**
Audio führt zu einem positiveren Markenprofil
Dana Delhaes, Marketing Hansano
„Unsere Kampagnenidee, mit norddeutscher Mundart zu spielen, wurde durch Audio ideal transportiert. Die Analyse zeigt deutlich, dass wir mehr Menschen für Hansano begeistert und einen Kaufimpuls ausgelöst haben. Zudem ist unser Markenimage positiv beeinflusst worden. Wir sind jetzt dank Audio noch präsenter in den Köpfen der Norddeutschen.“
