Die aus Audio und ONL/OOH bestehende Gesamtkampagne kommunizierte effektiv das umfassende und zum Teil stark rabattierte vorweihnachtliche Angebot von TEDi. Eine im Rahmen der Kampagne durchgeführte Brand Lift Analyse belegte – durch starke Aktivierungswerte bei Audio Mono und im Mediamix – die verkaufsfördernde Wirkung der Audiospots. Besonders überzeugen konnte Audio darüber hinaus im Stärken des Markenprofils: Allein durch Audio wurden relevante Imageitems entscheidend verbessert – in vielen Fällen sogar mit Bestwerten innerhalb der Kampagne. Besonderes Highlight: Audio konnte den mentalen Marktanteil von TEDi erfolgreich ausbauen. Ist eine Marke mental verfügbar, drängelt sie sich im Kopf der Konsument:innen vor und wirkt positiv auf das Kaufverhalten und damit auf den realen Marktanteil. Audio konnte also genau dort für TEDi entscheidende Impulse setzen, wo es wirklich zählt.
ERGEBNISSE IM DETAIL
Starke Aktivierungsleistung der Kampagne
Audio wirkte innerhalb der Vorweihnachts-Kampagne als effektiver Verkaufsmotor: Die Wahrscheinlichkeit, demnächst bei TEDi einzukaufen lag bei Befragten mit Erinnerung an Audio Mono bei beeindruckenden 58 Prozent und somit 14 Prozentpunkte höher als in der Gruppe ohne Recognition an die Kampagne (44 %). Den Höchstwert in der Aktivierung konnte die Gruppe mit Erinnerung an die Kombination aus Audio und ONL/OOH verzeichnen (69 %).
Audio mit Höchstwerten auf Imageitems
Die Audiospots schafften es, relevante Imageitems deutlich zu pushen – in zahlreichen Fällen sogar besser als die Gesamtkampagne: Auf Items wie „…hat sehr günstige Preise“, „…hat eine gute Auswahl, vielfältiges Sortiment“ sowie „…hat eine große Auswahl an Bastel-Artikeln“ erreichte Audio in der Brand Lift Analyse mit Abstand die höchsten Werte, was eine hervorragende Wirkung auf das Markenprofil belegte.
Ausbau des mentalen Marktanteils durch Audio
Der mentale Marktanteil – also der Anteil der Assoziationen einer Marke an allen Markenassoziationen der Branche – korreliert stark mit dem realen Marktanteil und verzeichnete bei Befragten mit Erinnerung an Audio Mono einen Wert von 27,3 Prozent. Die Gruppe ohne Erinnerung an die Kampagne wies im Vergleich lediglich 26,2 Prozent im mentalen Marktanteil auf, was die Bedeutung von Audio als strategischen Kanal unterstreicht.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Aktivierung
Image
Mentaler Marktanteil
