Im Zentrum der Kampagne standen fünf Moderationen, die das Thema unterschiedlich beleuchteten. Integriert wurden jeweils O-Töne einer Expertin der Deutschen Telekom. Auf die Aktion des Unternehmens und die Themenwoche bei bigFM machte ein Trailer aufmerksam. In diesem ging es um persönliche Erfahrungen mit Hate Speech im Netz und dem positiven Aufruf sich dagegen zu wehren. Die Brand-Lift-Analyse bestätigte die mediale Wirkung eindrucksvoll: Die authentischen Statements – kombiniert mit der klaren Markenbotschaft der Telekom – trafen den Nerv der Ziel-
gruppe und auch die Imageitems des Unternehmens wurden deutlich verbessert. Als willkommener
Zusatzeffekt stieg das Interesse bei den Hörer:innen an den Produkten der Deutschen Telekom,
die gar nicht explizit beworben wurden.
ERGEBNISSE IM DETAIL
Audio pusht Imageitems
Die Themenwoche präsentierte die Deutsche Telekom erfolgreich als starken Player gegen Hass und für mehr Respekt im Netz. Die Brand Lift Analyse belegte eine deutliche Verbesserung auf kampagnenspezifischen Imageitems wie: Die Deutsche Telekom „fördert einen respektvollen Umgang in der digitalen Gesellschaft“ und „kämpft für ein Netz ohne Hass“. Doch auch kund:innenspezifische Items wie: Die Deutsche Telekom „bietet hervorragende Netzqualität“ sowie „gibt mir das Gefühl, in guten Händen zu sein“ wurden signifikant gestärkt – bei Befragten mit Erinnerung an die Themenwoche.
Audio-Trailer motivieren zum Handeln
Eine gesellschaftlich wichtige Kampagne lebt davon, dass sich möglichst viele Menschen engagieren. In der Themenwoche von bigFM hatten die Audio-Trailer der Deutschen Telekom ein ideales Umfeld. Das zeigt auch die starke Aktivierung von Menschen, die den Trailer erinnerten: So gaben deutlich mehr Hörer:innen an, sich über die Initiative zu informieren, als bei den Befragten, die ihn nicht gehört hatten.
Imagegewinn führt zu Mehrumsatz
Das engagierte Auftreten der Deutschen Telekom hat neben dem Imagegewinn auch einen nachweisbaren Vertriebseffekt. So gaben Personen, die in der Themenwoche auf bigFM den Trailer gehört hatten, an, verstärkt demnächst die Angebote oder Services der Deutschen Telekom zu nutzen, obwohl diese gar nicht Inhalt der Ankündigung waren.
FAKTEN IM ÜBERBLICK
Kampagnenspezifische Eigenschaftsitems (Top 2)
Kundenspezifische Eigenschaftsitems (Top 2)
Aktivierung Telekom
DR. CHRISTIAN HAHN, VP MARKETING COMMUNICATION STRATEGY & MEDIA DEUTSCHE TELEKOM AG
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„Die Audio-Themenwoche bei bigFM hat uns ermöglicht, unsere Botschaft zielgerichtet und glaubwürdig zu platzieren – mit starkem Impact in Puncto Image und Aktivierung. Die Zahlen zeigen: Haltung wirkt – gerade, wenn sie über den richtigen Kanal transportiert wird. Wir bleiben weiter engagiert gegen Hass im Netz.“
