Audioeffekt 2026
Wie mentale Verfügbarkeit mit Mediennutzung zusammenhängt
Menschen nutzen Medien nicht nur unterschiedlich oft. Sie verbinden sie auch mit unterschiedlichen Situationen ihres Alltags. Die Studie zeigt, welche Medien ihnen in diesen Momenten spontan in den Sinn kommen. Radio erzielt dabei den höchsten Mental Market Share aller untersuchten Mediengattungen und gehört zugleich zu den meistgenutzten Medien im Alltag.
Einordnung
Markenwachstum entsteht nicht erst in dem Moment, in dem jemand kauft. Sondern lange vorher: In Situationen, in denen Menschen noch keinen konkreten Bedarf haben, aber Marken wahrnehmen, wiedererkennen und im Gedächtnis verankern.
Die Audioeffekt-Studie ALWAYS WITHIN REACH untersucht auf diesem Hintergrund, welche Medien im Alltag präsent sind und mit welchen Situationen Menschen sie verbinden. Das Ergebnis: Reichweite entsteht nicht nur im Mediaplan, sondern auch im Kopf. Audiomedien, besonders Radio und Musikstreaming, sind dort mit überdurchschnittlich vielen Alltagssituationen verknüpft.
Hintergrund
Die Medienlandschaft wird immer fragmentierter. Plattformen binden einen großen Teil der Werbebudgets. Gleichzeitig konkurrieren alle Medien um dieselbe knappe Ressource: die Aufmerksamkeit der Menschen.
Wie viel Aufmerksamkeit wir einem Medium schenken, beschreibt die Rezeption. Wie aufnahmebereit wir dort für Werbung sind, beschreibt die Rezeptivität. Für Kampagnenerfolg zählt beides. Hinzu kommt ein dritter Punkt: Werbung muss als solche erkannt und der richtigen Marke zugeordnet werden.
Daraus folgt: Ein wirksamer Kontakt muss nicht zwingend viele Sekunden Aufmerksamkeit oder Engagement erzeugen. Schon ein kurzer oder flüchtiger Markenkontakt kann ausreichen, mentale Verfügbarkeit aufzubauen.
Eine zentrale Erkenntnis für erfolgreiche Markenkommunikation: Menschen denken meist nur dann an Marken, wenn ein konkreter Bedarf entsteht. Solche Kaufmomente sind im Alltag selten. Umso wichtiger ist es, dass Marken auch außerhalb dieser Situationen präsent bleiben. Durch regelmäßige Erinnerungsimpulse bauen sie ihre mentale Verfügbarkeit (Mental Availability) auf – die Wahrscheinlichkeit, in einer Kaufsituation spontan erinnert und in die Auswahl einbezogen zu werden.
Nur 16 Prozent wählen eine zuvor unbekannte Marke. Entscheidend ist also nicht nur der Werbekontakt kurz vor dem Kauf, sondern die Präsenz im Alltag, wenn gerade keine Markenauswahl ansteht. Wiederkehrende Kontakte schaffen Erinnerungsstrukturen, die eine Marke leichter abrufbar machen und damit unmittelbar auf Umsatz und Marktanteil einzahlen.
Forschungsstand
ALWAYS WITHIN REACH knüpft an mehrere Erkenntnisse aus Marken-, Medien- und Entscheidungsforschung an:
Was daraus folgt
Für Markenkommunikation zählt nicht nur der Kontakt kurz vor dem Kauf. Entscheidend ist, im Alltag präsent zu sein, lange bevor eine Markenauswahl ansteht.
Untersuchungsfrage
Welche Medien nutzen Menschen in diesem werberelevanten Zeitfenster und mit welchen Alltagssituationen verbinden sie diese Medien?
Die Studie prüft damit, ob mentale Verfügbarkeit auch im Medienmarkt eine Rolle spielt. Ihre These: Medien, die mit vielen relevanten Nutzungssituationen verknüpft sind, werden häufiger genutzt. Für die Mediaplanung folgt daraus, dass zwei Formen von Reichweite zusammengehören:
Hohe Reichweite
Eine Gattung erreicht viele Menschen.
Breite Reichweite
Eine Gattung ist in vielen relevanten Alltagskontexten präsent.
Ergebnis 1
TV erreicht mit 87,0 Prozent die höchste wöchentliche Nutzung. Direkt dahinter folgen Radio mit 80,2 Prozent und Social Media mit 79,6 Prozent nahezu gleichauf.
Interessant ist dabei nicht allein die Größe des Publikums. Radio begleitet viele Menschen durch unterschiedliche Situationen des Tages. Dadurch entstehen wiederkehrende Berührungspunkte, die über einen einzelnen Nutzungsmoment hinausgehen.
wöchentliche Nutzung
Radio liegt praktisch gleichauf mit Social Media und hinter TV auf Rang zwei der dargestellten Gattungen.
Ergebnis 2
Die Nutzung allein erzählt noch nicht die ganze Geschichte. Die Studie untersucht deshalb auch, welche Medien Menschen spontan mit typischen Situationen ihres Alltags verbinden.
Der Mental Market Share setzt die spontanen Verknüpfungen einer Mediengattung ins Verhältnis zu allen erfassten Verknüpfungen. Radio erreicht mit 17,5 Prozent den höchsten Wert im Vergleich. TV und Musikstreaming folgen mit jeweils 14,4 Prozent.
Mental Market Share
Keine andere untersuchte Mediengattung wird häufiger spontan mit den abgefragten Alltagssituationen verbunden.
Ergebnis 3
Über die untersuchten Mediengattungen hinweg zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen wöchentlicher Nutzung und Mental Market Share. Medien, die häufig genutzt werden, sind tendenziell auch stärker mit Alltagssituationen verknüpft.
Radio liegt in der Darstellung weit oben und weit rechts: Die Gattung verbindet eine hohe wöchentliche Nutzung mit dem höchsten Mental Market Share.
Wissenschaftliche Einordnung
Die Grafik zeigt einen statistischen Zusammenhang. Sie belegt für sich allein keine Ursache-Wirkungs-Beziehung.
Ergebnis 4
Der Mental Market Share zeigt, wie sich alle gedanklichen Verknüpfungen auf die Mediengattungen verteilen. Mental Penetration richtet den Blick dagegen auf die Breite: Wie viele Menschen verbinden eine Mediengattung überhaupt mit mindestens einer der untersuchten Alltagssituationen?
TV erreicht mit 88 Prozent die höchste Mental Penetration. Radio folgt mit 86 Prozent knapp dahinter. Damit ist Radio nicht nur mit vielen unterschiedlichen Situationen verbunden. Die Gattung ist auch bei einem sehr großen Teil der Befragten mindestens einmal mental verankert.
Fast so breit wie TV
Bei der Mental Penetration liegt Radio nur zwei Prozentpunkte hinter TV und damit im Spitzenfeld der untersuchten Mediengattungen.
Ergebnis 5
Nicht jedes Medium ist mit gleich vielen Situationen verknüpft. Die Network Size beschreibt die durchschnittliche Zahl alltagsrelevanter Assoziationen je Mediengattung.
Musikstreaming erreicht im Vergleich den höchsten Wert mit 7,1 Assoziationen. Radio folgt mit 6,8 und liegt damit deutlich vor Social Media mit 5,5 und TV mit 5,4.
Die Werte zeigen, wie breit Audioangebote über unterschiedliche Alltagsmomente hinweg gedanklich verankert sind.
Ergebnis 6
In sechs der untersuchten Alltagssituationen wird Radio häufiger genannt als jede andere Mediengattung: beim Essen, während der Autofahrt, bei Arbeit, Schule oder Studium, bei der Hausarbeit, während Freizeitaktivitäten und zum Aufmuntern.
6 Alltagssituationen mit Spitzenwert
Diese Momente machen sichtbar, wie selbstverständlich Radio in wiederkehrende Tagesabläufe eingebunden ist.
Einordnung
Reichweite beschreibt, wie viele Menschen ein Medium erreicht. Mentale Verfügbarkeit ergänzt diese Perspektive um eine zweite Frage: In wie vielen – und welchen – relevanten Situationen kommt ein Medium Menschen überhaupt in den Sinn?
ALWAYS WITHIN REACH zeigt Radio als eine Gattung, die beides verbindet: hohe regelmäßige Nutzung und eine breite gedankliche Verankerung im Alltag. Die Studie liefert damit eine zusätzliche Perspektive für die Beurteilung von Medien, ohne daraus unmittelbar eine konkrete Budgetquote oder Kampagnenwirkung abzuleiten.
Kernaussage
Radio ist nicht nur häufig da. Es ist in vielen Momenten des Alltags auch im Kopf präsent.
Methodik
Basis ist eine Online-Stichprobe von n = 2.878 Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Die Ergebnisse wurden nach Alter, Geschlecht und Bildung gemäß bevölkerungsrepräsentativen Sollvorgaben gewichtet. Die Studie entstand mit Bonsai Research und dem Felddienstleister horizoom.
Über fünf aufeinanderfolgende Tage erfassten die Befragten ihre Nutzung von elf Mediengattungen. Sie dokumentierten jeweils den Vortag zwischen 6 und 24 Uhr in 30-Minuten-Intervallen. Vier Leittätigkeiten unterstützten die Erinnerung an den Tagesverlauf.
Am zweiten Tag wurde zusätzlich erhoben, welche Medien die Befragten mit welchen Nutzungsanlässen verbinden. Dazu ordneten sie 20 von insgesamt 25 Media Entry Points den elf Mediengattungen zu.
Grundlage ist das Modell des Ehrenberg-Bass-Instituts zur mentalen Verfügbarkeit. Es beschreibt, ob eine Marke in einer Kaufsituation erinnert und in Erwägung gezogen wird. ALWAYS WITHIN REACH überträgt diesen Ansatz auf Mediengattungen: Welche Medien fallen Menschen in bestimmten Alltagssituationen ein?
| Kennzahl | Bedeutung |
|---|---|
| Mental Market Share | Anteil der gedanklichen Verknüpfungen einer Mediengattung an allen erfassten Verknüpfungen über die untersuchten Mediengattungen. |
| Mental Penetration | Anteil der Befragten, die eine Mediengattung mit mindestens einer untersuchten Alltagssituation verbinden. |
| Network Size | Durchschnittliche Anzahl der alltagsrelevanten Assoziationen je Mediengattung. |
| Korrelation | Statistischer Zusammenhang zwischen zwei Größen. Eine Korrelation allein belegt keine Kausalität. |
Vertiefung
ALWAYS WITHIN REACH in der Video-Präsentation. Die Präsentation führt durch Studiendesign, Kennzahlen und zentrale Ergebnisse.
Download
Alle Ergebnisse, Grafiken und methodischen Details.
Ansprechpartner
Sandra Meys
Leiterin Advertising & Market Insights
ARD MEDIA GmbH
Philipp Schulte
Head of Advertising & Market Research
RMS. Der Audiovermarkter.
Medienpartner
