Die Studie „Audioeffekt Spezial: Vom Sound zur Markenwelt“ demonstriert anhand eines Experiments die markenbildende Kraft von Audiowerbung. Grundlage dieser Wirkung sind Emotionen und innere Bilder, die während des Hörens geweckt werden. Wie und warum das gelingt, wird durch die Studie ebenso aufgezeigt wie die vielfältigen und detaillierten Markenwelten, die Audiowerbung daraufhin in den Köpfen der Hörer:innen entstehen lässt.

Durchgeführt wurde die Studie Anfang 2022 vom Kölner Marktforschungsinstitut september Strategie & Forschung. Beauftragt wurde sie von ARD MEDIA, Radiozentrale und RMS Radio Marketing Service unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt.

Studienansatz: Ein Skript. Drei Spots.

Die Idee zur Studie ist einfach und klar: Es wurden drei im Wortlaut identische Radiospots für einen Schokoriegel der fiktiven Marke „Macanú“ entwickelt und professionell produziert (Länge: jeweils 25 Sekunden). Die Spots wurden von verschiedenen Sprecher:innen und mit abweichender Tonalität eingesprochen, und zudem mit unterschiedlicher Musik, spezifischen Begleitsounds sowie individuellen dramaturgischen Inszenierungen versehen. So erhielt jeder Spot sein ganz eigenes Sound Design und damit auch seinen ganz eigenen Charakter.

Die emotionale Wirkung dieser drei Spots und die durch sie vermittelten Markenbilder wurden dann im Rahmen von 24 Tiefeninterviews und 900 Onlineinterviews untersucht, d.h. es kamen sowohl qualitative als auch quantitative Methoden der Marktforschung zum Einsatz.

Intensive und eindeutige emotionale Reaktionen

Alle drei Spots erzeugten während des Hörens innere Bilder und riefen emotionale Reaktionen hervor. Das ist für sich genommen nichts Neues und diese grundlegende Fähigkeit von Audiowerbung wurde bereits in früheren Studien herausgearbeitet. Erstaunlich war allerdings zum einen, wie tiefgründig sich diese Emotionen darstellten, und zum anderen, wie eindeutig sie den verschiedenen Spotvarianten zugeordnet werden konnten. So lässt sich die grundlegende emotionale Wirkung der Spots wie folgt zusammenfassen:

Spot A = „Verführung“
Spot B = „Aktives Dabeisein-Wollen“
Spot C = „Innerer Frieden“

Bemerkenswerterweise waren diese Emotionen im Wortlaut des Skripts gar nicht angelegt, denn dort stand beispielsweise nichts von Verführung. Ausschlaggebend für diese spezifische Wahrnehmung war vielmehr der emotionale Soundkontext. Durch ihn wurde ein und derselbe Text komplett unterschiedlich erlebt, je nachdem mit welcher Stimme und auf welche Art und Weise er gesprochen wurde – sei es sinnlich-erotisch, aktiv-animierend oder ruhig und bedacht. Im Zusammenspiel mit einer musikalischen Untermalung, die alternativ als Smooth-Jazz, lebhafter Pop oder reduzierte Gitarrenbegleitung angelegt war, wurden ganze Assoziationsketten getriggert. Dies geschah größtenteils unbewusst; die Wirkung der einzelnen Soundelemente konnte in den Interviews aber ans Licht gebracht werden.

Der Soundkontext bestimmte auch, welche Textbausteine besondere Aufmerksamkeit erfuhren und welche Charakteristik der Schokolade betont wurde: Ihre sinnliche, ihre energiespendende oder ihre natürliche Seite. Hier kam die inhärente Vielseitigkeit des Produkts ins Spiel, denn solche Kategorie-Assoziationen können zwar aufgegriffen, aber auch nicht beliebig herbeigeführt werden.

Die Tatsache, dass die jeweiligen Spots bei den Hörer:innen unterm Strich sehr ähnlichen Assoziationen und Emotionen hervorriefen, zeigt, dass man mittels bestimmter Soundelemente ganz zielgerichtet Reaktionen erzielen kann. Dabei stellt Audiowerbung nicht nur einen simplen Emotionsknopf zur Verfügung, sondern eine wirkungsvolle Klaviatur, die vielfältige Möglichkeiten eröffnet.

Drei Markenwelten
Die Verwendung dieser Klaviatur führte aber nicht nur dazu, dass die Spots unterschiedlich erlebt wurden, sondern resultierte darüber hinaus in drei trennscharf voneinander abgegrenzten Markenwelten. Denn die fiktive Marke Macanú war ja bis dato nicht bekannt, und so entwickelten die Hörer:innen ihre Vorstellungen von der Marke auf Basis „ihres“ 25-sekündigen Audiospots.

Und wie viel Marke in diesem Spot steckte, wie viel Vorstellungskraft dieses kurze Hörerlebnis hervorrufen konnte, war wirklich beeindruckend – Denn Macanú nahm regelrecht Gestalt an: Je nach Spotvariante wurde die Marke entweder als edel und leidenschaftlich, als jung und hedonistisch oder als bewusst und verantwortungsvoll beschrieben. Es wurden unterschiedliche Benefits identifiziert und auch verschiedene Verzehrmomente als typisch ausgemacht.
Doch damit nicht genug: Auch entstanden recht präzise Vorstellungen vom Produkt und seiner Verpackung, z.B. in Bezug auf Farbe, Haptik und optische Elemente. Ebenso unterschied sich der Kaufort, den die Hörer:innen für Macanú aufsuchen würden, und schließlich sogar die Preisvorstellungen, die sie für die Varianten A, B und C äußerten. Das Markenbild umfasste am Ende also den kompletten Marketing-Mix aus Promotion, Product, Place und Price. Im Übrigen verdeutlicht diese Fülle an Eindrücken auch, dass man Spots nicht mit expliziten Informationen vollpacken muss, sondern vieles bereits durch den Sound und das „Listen & Feel“ vermitteln kann.

Fazit: Sound kann einfach mehr

Bei allen Unterschieden hatten die drei Spotvarianten doch eines gemeinsam: Sie haben ganze emotionale Arbeit geleistet. Denn jeder einzelne war in der Lage, allein durch Stimme und Sound-Signale starke, innere Bilderwelten zu erzeugen. Hierin steckt ein echter Vorteil von Audio, weil die so erzeugten Bilder Raum für eigenes Erleben lassen. Durch die Assoziationsketten war es zudem möglich, je Spot eine ganz eigene Markenwelt aufzubauen. Und wie die entsprechenden Zustimmungswerte belegen, haben die Spots – jeder auf seine Weise – eine klare Vorstellung vom Produkt vermittelt, Neugier geweckt und zum Probieren angeregt. Mit diesen Ergebnissen verdeutlicht die Studie eindrucksvoll, was Sound zu leisten imstande ist – und dass Audio strategisch für die Markenbildung genutzt werden kann.

Studiendesign: Befragung über einen qualitativen und einen quantitativen Forschungsansatz; Untersuchung mit einem durchschnittlichen Sample von Radiohörer:innen im Alter von 18 bis 59 Jahren, 50% männlich, 50% weiblich.
Im quantitativen Studienteil wurden 900 Personen im monadischen Testdesign online befragt (n=300 je Spot-Variante). Dabei wurde nach dem Anhören des Spots anhand eines Onlinefragebogens das Markenprofil erarbeitet, das der jeweilige Spot durch seine Soundwelt vermittelt.
Im qualitativen Studienteil wurden Tiefeninterviews mit 24 Personen à 90 Minuten geführt. Jeder Radiospot wurde in acht Interviews als erster gespielt, die anderen beiden später. So konnten im Rahmen der Interviews alle Spots besprochen und miteinander verglichen werden.