Radio – Der Booster im Media-Mix

Audioeffekt Spezial: Radio – Der Booster im Media-Mix

In der aktuellen Studie „Audioeffekt Spezial: Radio – Der Booster im Media-Mix“ zeigt Annalect, Spezialist für innovative, datengetriebene Marketinglösungen, wie Audio-Werbung auf den Absatz von Produkten wirkt. Grundlage der Studie bilden 100 Datenmodelle von Audio-Werbung, in denen der Absatz von Produkten untersucht wurde. Die Ergebnisse sind branchenspezifische Erkenntnisse und praktische Anwendungen.

1. ROI
In den betrachteten Fällen zeigt sich insgesamt ein deutlich höherer ROI für Audio als für TV. Dies betrifft sowohl die Fälle aus dem Bereich FMCG als auch aus dem Bereich Non-FMCG, in dem die ROIs „naturgemäß“ höher ausfallen¹. Die durchschnittlichen jährlichen Brutto-Spendings liegen über alle betrachteten Fälle bei ca. 10,9 Mio. € für TV und 1,6 Mio. € für Audio.

Abb. 1: ROIs Audio vs. TV, branchenübergreifend

¹Die ROIs basieren auf der Betrachtung des Umsatzes. Mit einem typischen FMCG-Produkt, z.B. einem Joghurt, wird in der Regel weniger Umsatz generiert als mit einem typischen Non-FMCG-Produkt wie z.B. einem Handy-Vertrag über 24 Monate.

Auch auf Basis einzelner Branchen² zeigt sich ein vergleichbares Bild. In drei von vier Branchen ist der ROI für Audio höher als für TV:

Abb. 2: ROIs Audio vs. TV, branchenspezifisch

²Anzahl der betrachteten Modelle: Getränke = 29, Fast Food/Convenience = 10, Lebensmittel = 13, Handel = 8

Der Grund, warum Audio eine hohe Effizienz aufweist, ist simpel: Je höher der Werbedruck eines Mediums, desto größer ist der Umsatzeffekt. Allerdings treten bei höheren Werbedrücken Grenznutzeneffekte auf. Das bedeutet, dass der ROI (bei gleichen Kosten pro zusätzlichen Werbekontakt) üblicherweise kleiner wird, je höher das Werbebudget bzw. je höher der Anteil eines Mediums am Media-Mix ist. Der unterschiedliche ROI der Medien beruht auf den kleineren Anteilen von Audio am Media-Mix.

Abb. 3: Werbedruck und ROI

2. Vom unterschiedlichen Grenznutzen der Medien profitieren
Die praktische Erläuterung der Ergebnisse erfolgt anhand des Fallbeispiels „Bier“:

Für neun nationale Biermarken wurden Absatzmodelle für denselben Zeitraum und auf gleicher Datenbasis erstellt. In allen Fällen konnten die Effekte von Audio- und TV-Werbung nachgewiesen werden. Im Mittel wurden durch das jeweilige Medium pro beworbener Woche 125 T€ brutto für Audio und 430 T€ für TV eingesetzt. Die Absatzwirkung³ beider Medien verläuft praktisch gleich.

Beide Medien generieren für jeden eingesetzten Euro in etwa den gleichen Absatz und weisen in etwa den gleichen Grenznutzenverlauf auf. Die Wirkung für jeden zusätzlich eingesetzten Werbe-Euro nimmt also gleichermaßen ab. Durch unterschiedliche Werbedrücke befinden sich die Durchschnittswerte für Audio und TV folglich auf unterschiedlichen Punkten der Kurve.

Abb. 4: Durchschnittliche Response-Kurven für Audio und TV auf Basis der Bier-Modelle. Zu erkennen ist, dass der Absatz des durchschnittlichen Audio-Budgets eine höhere Steigung als der Absatz des durchschnittlichen TV-Budgets besitzt. Dies bedeutet, dass eine Aufstockung des Werbebudgets von Audio einen höheren Zusatzumsatz als TV generieren würde.

³Hier: Darstellung der „Response-Kurve“: Durch das jeweilige Medium generierter Absatz in Abhängigkeit des Werbedrucks

Abb. 5: Zusatzabsatz bei Aufstockung der wöchentlichen Budgets um jeweils 50 T€ für Audio und TV in den Bier-Modellen

Auch bei einer Verschiebung des entsprechenden Budgets von TV zu Audio würde der Absatz, der durch die Reduktion des TV-Budgets verlorengeht, durch den Zusatzabsatz, der durch Aufstockung des Audio-Budgets hinzugewonnen wird, mehr als kompensiert.

Abb. 6: Eine Verschiebung eines wöchentlichen Budgets von 50 T€ von TV zu Audio generiert einen höheren Gesamtabsatz in den Bier-Modellen

3. Die Wirkung von Audio im Zeitverlauf
Die konkrete Dauer der Wirkung hängt von vielen Faktoren, aber nicht in erster Linie vom Medium ab. Vielmehr gilt: Je höher der Werbedruck und je länger und kontinuierlicher der Einsatz, desto länger die Wirkung. Dies bestätigt sich auch direkt in den betrachteten neun Absatz-Modellen für Bier: Je länger eine Marke „on air“ ist, desto länger dauert es, bis der Halbzeitwert der Werbewirkung aufgebraucht ist. Gleichzeitig fällt auf, dass der ROI bei länger beworbenen Marken höher ausfällt als bei kürzer beworbenen Marken. Hieraus lässt sich also ableiten, dass eine höhere Kontinuität des Einsatzes von Audio einen positiven Effekt auf den ROI hat.

Abb. 7: Vergleich der Audio-ROIs für kürzer vs. länger beworbene Marken in den Bier-Modellen („kürzer“ = bis zu 57 beworbene Wochen in drei Jahren, „länger“ = mehr als 58 beworbene Wochen)

4. Die optimale Flighting-Strategie
Werden nun die Ergebnisse über Grenznutzenverläufe und die Wirkung im Zeitverlauf für Audio gemeinsam betrachtet, lassen sich hieraus generelle Erkenntnisse für optimale Strategien ableiten.
Im konkreten Beispiel – auf Basis der Bier-Modelle – zeigt sich ein deutlicher Vorteil der Szenarien, in denen Audio mit höherer Kontinuität eingesetzt wird.
Durch Aussteuerung des Werbedrucks und Wahl der passenden Flighting-Strategie kann also die Wirkung der Audio-Werbung noch einmal deutlich verstärkt werden.

Abb. 8: Durchschnittliche Absatzwirkung in den neun Bier-Modellen bei unterschiedlichen Flighting-Mustern. Basis: Betrachtung eines Brutto-Budgets von 1,7 Mio. €, verteilt innerhalb von zehn Wochen, Berücksichtigung des Absatzeffekts inkl. Carry-Over (durchschnittlicher Carry-Over 71%, entspricht einer Halbwertszeit von ca. drei bis vier Wochen).

Fazit

Aus der Studie lassen sich die folgenden Kernergebnisse ableiten:

1.     Audio erzielt im Mix mit TV oft einen höheren ROI – Grund ist die höhere Elastizität durch kleinere Werbedrücke.
2.     Eine Verschiebung des Media-Mixes zugunsten von Audio kann zu einem höheren Gesamt-ROI führen.
3.     Auch Audio wirkt über den Einsatzzeitraum hinaus (Carry-Over) – ein längerer Einsatzzeitraum verstärkt die Wirkung.
4.     Die Effizienz eines Mediums hängt generell von der Elastizität und vom Carry-Over ab – beides lässt sich beeinflussen.
        Hieraus lässt sich die optimale Strategie für den Einsatz von Audio ableiten.

Richtig eingesetzt wirkt Audio als „Booster“, um die Effizienz des Media-Mixes noch einmal deutlich zu steigern

 

Prof. Dr. Alexander Preuß