Audioeffekt - Werbung. Aktivierung. Analyse.

Marke
KiK
ROI
1,51
Modul
Sales Effekt
Branche
Handel
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KiK: Umsatzplus von 5 Millionen - mit Radiowerbung!

KiK, der Pionier unter den Textildiscountern, setzte mit seiner neuen Kampagne „Das Leben ist so leicht mit KiK“ gezielt auf Radiowerbung. Mithilfe von Sales Effekt war die Aktivierungskraft der Radiokampagne eindeutig und direkt messbar. Mit überzeugenden Ergebnissen: ein beeindruckender ROI, neue Käufergruppen und starker Umsatzzuwachs.

Melodische Kampagne + wechselnde Angebote = neue Kunden
„Das Leben ist so leicht mit KiK“ – melodisch und modern transportierte die neue Kampagne Ende 2012 die Kernbotschaften von KiK: günstige Preise und große Auswahl. Jeweils am Ende der Woche und am Samstag wurden die Spots mit wechselnden Angeboten geschaltet.
Insgesamt beliefen sich die hierfür eingesetzten Werbeaufwendungen im Radio auf ca. 3,34 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research, Basis: Brutto im Zeitraum Nov. bis Dez. 2012).

Radiowerbung wirkt
Dank der Kampagne im Radio konnte KiK den Umsatz im Analysezeitraum November/Dezember 2012 signifikant um über 5 Mio. Euro steigern. Besonders bei Haushalten, die noch nicht oder bereits gelegentlich bei Kik kauften, wirkte die Radiokampagne: Der generierte Umsatz stammte zu 90 % von „Gelegenheitskäufern“ und „Nichtkäufern“. Insgesamt ergab sich so ein kurzfristiger ROI von 1,51 (=Short Term Return on Investment).

Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagne im Radio kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz. Das Modul Sales Effekt arbeitet in zwei Phasen: Zunächst werden täglich durch das Haushaltspanel der GfK - GfK ConsumerScan - die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. So werden die Kaufakte der beworbenen Marken und Produkte ermittelt.
Anschließend wird überprüft, ob der Käufer Kontakt mit der jeweiligen Radiokampagne hatte, oder nicht. Dies wird über die jeweilige Radionutzung ermittelt. Zuletzt werden diese Kontaktdaten mit den konkreten Belegungsdaten des Radioeinsatzes verknüpft. So lässt sich der direkte Einfluss der Radiokampagne auf die Einkäufe der Produkte der beworbenen Marken analysieren.

Erfolg auf ganzer Linie

Ergebnisse aus Sales Effekt belegen den Erfolg der Kampagne im Radio für KiK eindrucksvoll:

  • Deutlicher Mehrumsatz: Ein Mehrumsatz von 5,04 Mio. Euro im betrachteten Zeitraum kann direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Setzt man dieses Plus ins Verhältnis zu den Werbespendings für die Kampagne, ergibt sich ein kurzfristiger Return on Investment von 1,51. Ein eindrucksvoller Beleg für den Erfolg von Radio für KiK.
  • Steigerung der kaufenden Haushalte: Der Anteil der kaufenden Haushalte ist in der Gruppe mit Kontakt zur Radiowerbung höher. Ganz konkret brachte die Kampagne für KiK ein Plus von 31.855 Haushalten.
  • Steigerung der Ausgaben der Käufer: KiK-Käufer, die Kontakt zur Radiowerbung hatten, gaben im Analysezeitraum 7,2% mehr Geld bei KiK aus als Käufer, die den Radiospot nicht kannten.

Umsatz

  • Durch die Radiokampagne wurde der Umsatz von KiK statistisch signifikant gesteigert.
  • Es kann ein Mehrumsatz von 5,04 Mio. € durch Radio generiert werden.

 

 

 

Ø Ausgaben bei KiK je kaufendem Haushalt

  • Die Radiowerbung für KiK führte dazu, dass KiK-Käufer mit Kontakt zur Radiowerbung im Analysezeitraum mehr Geld bei KiK ausgaben als in der Vergleichsgruppe ohne Radiowerbung.
  • Der Unterschied zwischen den beiden Gruppen beträgt 7,2 % und ist statistisch signifikant.

Mit der Eröffnung der ersten KiK-Filiale in Düsseldorf Gerresheim legte Stefan Heinig 1994 den Grundstein für eine der erfolgreichsten Unternehmensgeschichten des deutschen Einzelhandels.
Der Erfolg der KiK Textilien und Non-Food GmbH beruht auf der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells: dem Textildiscount. Das Angebot von qualitativ guten und dabei preisgünstigen Textilien bildet das Kerngeschäft und macht einen Anteil von ca. 70% des Gesamtsortimentes aus. Ergänzt wird das Textilsortiment durch Non-Food-Artikel, wie z.B. Geschenkartikel, Heimtextilien, Accessoires sowie Spiel- und Schreibwaren.
Gegenwärtig rangiert der Textildiscounter unter den Top Ten der größten Anbieter im deutschen Einzelhandel und betreibt mehr als 3.200 Filialen in Europa – 2.600 davon allein in Deutschland.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

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