Ferien-Flight sorgt für Aufmerksamkeit, Aktivierung und Image-Auffrischung

Pünktlich zum Start der Sommerferien 2017 in Deutschland ging die ADAC Versicherung AG mit einer Kampagne on Air und bewarb erfolgreich die Produkte Auslandskrankenschutz und Reiserücktrittsversicherung. Um die Effizienz von Radio als Werbeträger noch weiter zu steigern und Streuverluste zu verringern, hat der  ADAC die Möglichkeit des Kombisplittings genutzt. Die Ausstrahlung der Spots wurde an den Sommerferienstart des jeweiligen Bundeslandes angepasst. Die Kampagnen starteten in den Bundesländern immer zwei Wochen vor Beginn der Schulferien und setzten dadurch an der unmittelbaren Bedarfssituation an.

Der Werbeerfolg wurde mittels einer Brand-Effekt-Studie untersucht – und dazu 1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren bundesweit befragt. Die Studie zeigt, dass sich die Entscheidung für Radio gelohnt hat.

Personen, welche durch die Radio-Kampagne erreicht wurden, konnten sich deutlich häufiger an Werbung für die Reiseversicherungen des ADAC erinnern (31 % vs. 18 %) und erkannten den Spot auch deutlich eher wieder (34 % vs. 17 %). Die gestützte Bekanntheit der Reiseversicherungen des ADAC stieg in der Folge deutlich von 50 % auf 64 % an.

Zur Aktivierungsleistung der Kampagne: Die Intension eine Auslandskranken- oder Reiserücktrittsversicherung beim ADAC abzuschließen konnte bei Personen mit Kontakt zur Radio-Kampagne von 20 % auf 28 % gesteigert werden.

Auch die unter Kennern der ADAC-Versicherungen schon weit verbreitete Auffassung,
dass die Produkte Schutz und Hilfe bei Auslandsreisen bieten, konnte durch die Radio-Kampagne nochmals von 62 % auf 74 % erhöht werden. Dies gilt ebenso für das Empfinden, dass ADAC-Versicherungen für Autofahrer unverzichtbar sind (55 % vs. 46 %).

Der Spot wurde von den Befragten als überdurchschnittlich glaubwürdig, informativ und als zur Marke passend bewertet.

Brand Effekt – Das Instrument

Brand Effekt analysiert die Wirkung der Radio-Kampagne auf Werbeerinnerung, Bekanntheit, Produktverständnis und Image. Brand Effekt misst die Kontakte mit der Kampagne ‚objektiv‘, d.h. die Befragten tragen in einem Kalender ihr Radionutzungs-verhalten ein. Diesen Daten werden die Schaltpläne hinterlegt und somit die  tatsächlichen Kontakte ermittelt. Sämtliche Kontakte über öffentlich-rechtliche und private Radiosender werden dabei berücksichtigt.

Fakten zur Forschung

Für die kampagnenbegleitende Forschung wurden zwischen Juni und August 2017 über 1.000 Personen befragt. Die Datenerhebung wurde von dem unabhängigen Institut Kantar TNS durchgeführt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Online-Bevölkerung im Alter von 18 bis 69 Jahren.

Werbeerinnerung an ADAC-Versicherungen nach Radio-Werbekontakt 

Bekanntheit von ADAC-Versicherungen nach Radio-Werbekontakt

Spot-Wiedererkennung nach Radio-Werbekontakt

Abschlusswahrscheinlichkeit von ADAC-Versicherungen nach Radio-Werbekontakt