Marke
Warsteiner
ROI
1,22 €
Modul
Sales Effekt
Branche
FMCG
PDF Download

WARSTEINER – Haben Sie Lust auf 122% ROI?

Im Jahr der Fußball-EM 2012 setzte WARSTEINER mit kreativen Spots erfolgreich auf Radiowerbung: die Kampagnen zur Kronkorkenmeisterschaft sorgten für deutliche Abverkaufssteigerungen der Premium-Pilsmarke. Der kurzfristig erzielte Zusatzumsatz pro eingesetztem Werbeeuro im Radio (=Short Term Return on Investment) betrug 1,22 Euro.

WARSTEINER im Radio: erst national vorbereitet, dann regional gezielt nachgelegt

Im Vorfeld zur Fußball-EM 2012 setzte WARSTEINER im Frühjahr drei aufmerksamkeitsstarke Radiomotive ein, die zum Auftakt das Thema Fußball spielerisch und humorvoll mit der Marke verknüpften. Im WARSTEINER-Fußballlexikon wurden Begriffe wie Anstoß, Eigentor und Sturm erklärt und anschließend zum Mitmachen an der WARSTEINER-Kronkorkenmeisterschaft aufgerufen. Im Aktionszeitraum waren spezielle Kronkorken auf entsprechend gekennzeichneten Flaschen der Sorten WARSTEINER Premium Verum, Alkoholfrei, Radler Zitrone, Radler Grapefruit und Radler Alkoholfrei im Handel. Über die Gewinncodes in den Kronkorken der Aktionsflaschen konnten attraktive Preise gewonnen werden.

Die Radiokampagne lief in der Zeit vor Ostern und war mit einem fünfwöchigen Radioflight bundesweit on air. Anfang Mai wurde diese Radioaktion dann gezielt in den Bundesländern Bremen, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, NRW, Rheinland-Pfalz, Saarland und Schleswig-Holstein um zwei weitere Wochen verlängert. Insgesamt beliefen sich die hierfür eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio auf ca. 1,5 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Um die Effekte dieser zwei Radioflights auf den Abverkauf von WARSTEINER zu beziffern, analysierten RMS und GfK die Kampagnen mit Sales Effekt.

Das Messintrument: Sales Effekt

Sales Effekt dient der kampagnenbegleitenden Abverkaufsmessung Um die Radioeffekte sowohl des deutschlandweiten als auch des regionalen Radioflights auf den Abverkauf der Marke WARSTEINER nachweisen zu können, mussten zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein: Kaufakte von WARSTEINER-Produkten sowie eventuell vorhandene Kontakte mit den ausgestrahlten Radioflights mussten identifiziert werden. Die erste Anforderung wurde durch das Haushaltspanel der GfK, dem GfK ConsumerScan erfüllt. In diesem Haushaltspanel werden täglich die Einkaufsakte von mehr als 30.000 Haushalten erfasst, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Um zudem die potenziellen Kontakte der haushaltsführenden Personen mit diesen konkreten Radioeinsätzen von WARSTEINER valide berechnen zu können, wurde zusätzlich jeweils deren individuelle Radionutzung ermittelt. Durch die Verknüpfung mit den konkreten Belegungsdaten der Radioeinsätze von WARSTEINER, ließ sich anschließend der direkte Einfluss der Radiowerbung auf die Einkäufe von WARSTEINER analysieren. In die Analyse wurden dabei alle Haushalte einbezogen, die im Analysezeitraum in der Warengruppe „Pilsbiere, Biermischgetränke und alkoholfreies Bier“ einkauften. Unter Anwendung des Kausalmodells von Prof. Rubin konnte daraufhin der jeweilige Radioeffekt für die beiden Radioeinsätze von WARSTEINER auf die Dachmarke WARSTEINER valide berechnet werden.

Radiowerbung für WARSTEINER arbeitet effizient für Abverkauf

Die Ergebnisse beider Analysen belegen die positiven Effekte der Radioflights auf den Abverkauf von WARSTEINER eindrucksvoll: Der Käuferanteil von WARSTEINER-Produkten war auf Grund des nationalen und regionalen Radioeinsatzes im jeweiligen Analysezeitraum signifikant höher als ohne Radiowerbung – beim nationalen Einsatz um acht Prozent, beim regionalen um sechs Prozent. Bundesweit haben somit mehr als 50.000 Haushalte zusätzlich zu WARSTEINER gegriffen als es ohne die Radiokampagne der Fall gewesen wäre, bei der regionalen Betrachtung waren es mehr als 22.000 Haushalte in den beteiligten Bundesländern. Und: die Käuferhaushalte von WARSTEINER, die Kontakt zu der Radiokampagne hatten, haben im Durchschnitt mehr Geld für WARSTEINER-Produkte ausgegeben als diejenigen, die keinen Kontakt zur Radiokampagne hatten. Insgesamt haben Haushalte, die generell in der Warengruppe „Pilsbiere, Biermischgetränke, alkoholfreies Bier“ eingekauft hatten, auf Grund der nationalen Radiokampagne mehr WARSTEINER-Produkte gekauft. Der signifikante Unterschied zu den Haushalten ohne Radiokontakt betrug acht Prozent. Darüber hinaus hatte insbesondere der bundesweit ausgerichtete Radioflight großen Erfolg in der Ansprache neuer Käuferzielgruppen, denn der durch diesen Radioeinsatz erzielte Mehrumsatz konnte zu 80 Prozent auf Haushalte zurückgeführt werden, die vor dieser Kampagne keine WARSTEINER-Kunden waren. Der durch den nachgelagerten regionalen Radioflight erzielte Mehrumsatz konnte dagegen stärker auf die bereits bestehenden WARSTEINER-Käufer zurückgeführt werden.

Sales Effekt für WARSTEINER KPI: Der Käuferanteil (regional)
Mit Radiokontakt ist der Käufer-anteil für WARSTEINER im Analysezeitraum signifikant um 6,4% höher! Durch den regionalen Radioeinsatz von WARSTEINER (18./19. KW 2012) haben zusätzliche Haushalte WARSTEINER im Gebiet gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Insgesamt entspricht dies hochgerechnet einem Zuwachs von ca. 22.000 Haushalten.


Download PDF der Diagramme - 142 kB

Sales Effekt für WARSTEINER KPI: Der Käuferanteil (national)
Mit Radiokontakt ist der Käufer-anteil für WARSTEINER im Analysezeitraum signifikant um 7,8% höher! Durch den bundesweiten Radioeinsatz von WARSTEINER (10.-15. KW 2012) haben zusätzliche Haushalte WARSTEINER gekauft, die dies ohne die Radiokampagne nicht getan hätten. Insgesamt entspricht dies hochgerechnet einem Zuwachs von ca. 50.000 Haushalten.


Download PDF der Diagramme - 142 kB

Die Warsteiner Brauerei wurde 1753 gegründet und zählt heute zu den größten Privatbrauereien Deutschlands. Ihr Flaggschiff ist die Marke WARSTEINER, eine der führenden Premium-Pilsmarken Deutschlands.

Dieser Case wurde von AS&S Radio und RMS im Rahmen der Werbewirkungsinitiative Audioeffekt erhoben.
Gerne hilft Ihnen Ihr persönlicher Kontakt oder unser Ansprechpartner für diesen Case:

Uwe Domke

Leiter Werbe- & Marktforschung RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG

Ähnliche Cases & Facts